Роль ціни в теорії та практиці конкуренції

Політика цін розглядається як вирішальний інструмент маркетингу. Рівень цін вважається надійним індикатором функціонування конкуренції. Цінова конкуренція виникає не тільки між товаровиробниками, а й між виробниками та торгівлею.

Виробник хотів би контролювати дві ціни: оптову ціну підприємства та роздрібну ціну, тому що виручка його залежить від першої ціни, а друга впливає на позиціонування товару. Однак законодавство багатьох держав закріплює право формування роздрібної ціни за підприємствами роздрібної торгівлі. Це обмежує можливості виробника, тому що йому залишається тільки припускати, яку ціну призначить торгівля при його оптовою ціною і звичайної торгівлі націнці.

Під ціною в широкому сенсі розуміються всі суб’єктивні та об’єктивні витрати, пов’язані з придбанням продукту — носія якості.

До суб’єктивних відносяться такі нематеріальні витрати, як втрата часу, комфорту чи поява відчуття упущеної вигоди.

Об’єктивні витрати — це власне ціна товару та будь-яке додаткове відчуження грошових чи інших матеріальних засобів покупця даного товару, тобто це базисна ціна і ціна додаткових послуг (транспортних, знижок, витрат на ремонт і т.д.).

Виділяють два способи освіти базисної ціни: вільне встановлення цін і застосування прейскуранта.

З урахуванням цін інших ланок збутової ланцюга або інших економічних ступенів, розрізняють системи нетто-і брутто-ціноутворення.

Система нетто-ціноутворення означає, що продавець фіксує ціну по відношенню тільки до безпосереднього покупцеві.

Система брутто-ціноутворення грунтується на «уявному перескакуванні» через проміжні ланки встановлення цін, наприклад, виробник може визначити роздрібну ціну, яку він вважає найбільш відповідною потребам ринку, і наполягти на тому, щоб ринковий торговець продавав товар за цією ціною. Конкретні форми цієї системи — вертикальне встановлення цін і не зобов’язують рекомендації по цінах.

Вертикальне ціноутворення повинно враховувати прибуток торгових підприємств, що працюють з найбільшою собівартістю. Розрахунок ціни для безпосереднього покупця відбувається в цій системі у формі торговельних знижок (виражених найчастіше у відсотках) до кінцевій ціні. При визначенні розміру знижок виробник повинен розділити загальну дистрибуційну знижку між окремими ланками системи збуту відповідно до їхнього внеску.

Кінцеві споживачі слабо усвідомлюють побічні витрати, які вони повинні нести поряд з базовою ціною (дорожні витрати, психічні витрати, витрати часу і тощо), погано знають ціни на порівнянні продукти, а ламані ціни (неокругленние) сприймаються ними як більш «чесні» і виробляють на них враження також виставлення цін за допомогою плакатів чи знаків, або мовні позначення типу «відпускна ціна».

Під «чесною» або прийнятною ціною слід розуміти не конкретну величину, а область терпимості, тобто готовність заплатити за ціною. Зверху ця область обмежена ціною, яку споживач готовий заплатити за певний продукт, нижня визначається ціною, яка ними сприймається ще як нормальна. Все, що знаходиться нижче, неприйнятно для нього, з точки зору якості.

Під стандартною розуміється ціна, що відносяться до сукупності порівнянних взаємозамінних продуктів.

Для кожного рівня якості і для кожної категорії продуктів є своя «стандартна ціна» (рис.10.1). Вона виникає в результаті суб’єктивної переробки інформації про ціни і може не відповідати ні однієї реальною ціною. Припустимо, що товари А, В і С (рис.10.1) сприймаються як однакові, з точки зору якості, але ціни продуктів різні. Тоді, виходячи з принципу раціональності, буде обраний продукт з найбільш низькою ціною (функція «ціна-збут» в мікроекономічної теорії). Правда, марнославство змушує людей купувати більш дорогі продукти (Veblen — ефект).

 

 

Ціноутворення на практиці грунтується не на оптимізаційних методах, а на поступовому, з використанням неповноцінною інформації, пошуку більш-менш прийнятної ціни.

Проблема визначення цін в реальності вирішується виходячи з трьох підходів:
1) кожне підприємство повинно економічно забезпечити своє існування. Це означає, що ціна повинна покривати витрати, пов’язані з діяльністю підприємства (короткостроково або довгостроково);
2) поряд з покриттям витрат підприємство націлене на отримання максимальної або достатнього прибутку. Тому необхідно перевірити, яку ціну готові прийняти окремі сегменти ринку;
3) в ринковій економіці продавці, як правило, конкурують між собою. З цієї причини величина ціни, яку споживач готовий платити, суттєво залежить від пропозиції конкурентів.

Для прийняття рішення про ціни при постановці завдань ціноутворення визначальними величинами є витрати, поведінку споживачів і вплив конкурентів. Ціноутворення на підприємстві може бути орієнтовано на одну з цих величин.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий