Задачі і політика ціноутворення

Пpоцесс формування фірмою ринкових цін на свої товари включає, як мінімум, шість етапів:

— постановку задач ціноутворення;
— визначення попиту;
— оцінку витрат виробництва;
— проведення аналізу цін і товарів конкурентів;
— вибір методу встановлення цін;
— визначення остаточної ціни і правил її майбутніх змін.

На етапі постановки завдань ціноутворення визначається політика цін фірми на її товари. Тут можливі різні стратегії, описані вище.

Другий етап у ціноутворенні: визначення попиту на товари Найчастіше використовують простий графічної формою вираження залежності обсягу продажів від рівня цін, як показано на рис. 10.2.

 

Таким чином, експертна оцінка еластичності попиту за ціною покаже ту максимальну ціну, за якою товар може бути прийнятий ринком. Найкращою буде та ціна, яка забезпечить максимальну виручку.

Третій етап — оцінка витрат, а потім і пошук шляхів їх зниження.

Від рівня собівартості залежить вигляд кривої еластичності пропозиції (виробництва) товарів за ціною (рис.10.3.).

Ріс.10.3. Крива еластичності пропозиції (виробництва) товарів за ціною

Ця крива показує, як зростає виробництво товарів в залежності від рівня цін, тобто чим вище на ринку ціна на увазі незадоволеного попиту, тим у більших обсягах виробник готовий випускати товари, тому що при цьому велика прибуток міститься в ціні.

Розумніше закладати помірну частку прибутку (для комерційного підприємництва — 15\%, для інноваційних проектів — 24\%), але зате отримати її велику масу або завоювати велику частку ринку, забезпечивши собі стійкість на майбутнє .

Графік зміни собівартості продукції, представлений (на рис.10.4.) дозволяє оцінити вид функції витрат (прямій залежності або S-подібного виду).

Рис. 10.4. Графік зміни собівартості продукції

Розглянувши графік зміни собівартості в залежності від виробничої та маркетингової ситуацій, підприємець повинен проаналізувати графік прибутковості (беззбитковості) (рис.10.5.) Та визначити критичний обсяг виробництва при різних рівнях цін.

Рис. 10.5. Графік прибутковості (при S-образної функції витрат)

Якщо розмістити на одному графіку розглянуті криві: еластичності попиту за ціною й еластичності пропозиції (виробництва) за ціною, то ми знайдемо значення ринкової рівноважної ціни, що показує скільки і за якою ціною можна продати, щоб це влаштувало і покупців та виробників.

Графіки ринкової рівноваги (рис.10.6.) використовуються для моделювання різних варіантів комерційної стратегії. Кращим буде те виробництво, яке забезпечить швидке досягнення точки беззбитковості. Ключ до цього: раціональне поєднання стратегії ціноутворення та виробництва продукції.

Рис.10.6. Формування ринкової рівноважної ціни

Для кожної фірми дуже важливо також визначити ціну і оптимальний обсяг виробництва з урахуванням конкуренції.

Спеціалісти з економічних наук розрізняють 4 ринкові ситуації: чисту конкуренцію, чисту монополію, монополістичну конкуренцію і олігополію.

Аналіз економічних моделей показав, що існують такі основні показники, що формують тип ринку: витрати виробництва, попит, ціна, валовий дохід.

На четвертому етапі на основі цих показників здійснюється побудова кривих попиту, загальних середніх, сpеднепеpеменних та граничних витрат виробництва, граничного доходу. На основі поєднань цих кривих аналізується тип ринку і приймається рішення щодо цінової стратегії фірми.

Характер кривих, їх взаємне розташування дозволяє визначити тип ринку, на якому організує свою роботу фірма, і прогнозувати її економічні результати: оптимальний обсяг продажів, максимальну ціну і передбачувану прибуток або збиток (рис. 10.7.)

в) ринок монополістичної конкуренції

Рис. 10.7. Типи ринків

Умовні позначення:

D — крива попиту;
MC — крива граничних витрат;
АС — крива середніх витрат;
MR — крива граничних витрат;
P — ціна;
Pm — максимальна ціна;
P *, Q * — оптимальні відповідно ціна і об’єм;
прибуток.

На п’ятому етапі ціноутворення на основі проведення аналізу цін і товарів конкурентів рекомендується: знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма приступила до вибору ціни власного товару

Алгоритм маркетингового ціноутворення включає наступні кроки:

  1. Вибрати мета.
  2. Вивчити попит і побудувати криву попиту.
  3. Зробити розрахунок витрат виробництва.
  4. Зробити розрахунок виробничої ціни без вивчення попиту.
  5. Дослідити можливості виробництва і побудувати криву пропозиції.
  6. Побудувати графік прибутковості (беззбитковості) і визначити критичний обсяг виробництва.
  7. Побудувати графік рівноважної ринкової ціни при різних рівнях цін попиту і визначити ціну попиту, яка задовольняє якнайшвидшому досягненню точки беззбитковості.
  8. Визначити вихідні дані про обсяг попиту при різних рівнях цін, про умовно-постійних витратах, питомих умовно-змінних витратах при різних рівнях цін, отриманих при вирішенні попередніх завдань.
  9. Побудувати графіки попиту, граничного доходу, середніх валових витрат, середніх змінних витрат, граничних витрат ..
  10. Проаналізувати графіки і визначити: тип ринку, на якому належить діяти підприємству; мінімальний і оптимальний обсяги виробництва; максимальну ціну на продукцію; прибуток (збиток).
  11. Вибрати метод і стратегію ціноутворення.
  12. Оцінити поточну маркетингову ситуацію (податки, кількість посередників, зниження, збільшення попиту, реакцію постачальників, посередників на зміну ціни на продукцію, поява товарів замінників, конкурентів і т.п.).
  13. Дослідити рівні цін, прийнятні для підприємства на різних етапах життєвого циклу з урахуванням поточної маркетингової ситуації (єдиних цін, гнучких цін, неокругленних цифр, знижок, надбавок тощо).
  14. Визначити виручку при різних варіантах цін, прийнятих на підставі досліджень, проведених на кроці 13.
  15. Прийняти рішення про встановлення остаточної ціни на продукцію.

Фірма на шостому етапі вибирає один і наступних методів ціноутворення:
— «середніх витрат»;
— аналізу точки беззбитковості;
— встановлення ціни, виходячи з відчутної цінності товару (ціна кави в буфеті в ресторані);
— встановлення ціни на основі рівня поточних цін (вільна конкуренція);
— встановлення ціни на основі закритих торгів.

На шостому етапі встановлення остаточної ціни і правил її майбутніх змін здійснюється з урахуванням:
— психології ценовоспріятія;
— політики цін фірми (знижки, заходи у відповідь на зміну цін конкурентів);
— вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності (відношення постачальників, дістребьютеров і продавців, конкурентів, держави).

Існують такі підходи до встановлення остаточної ціни:
— встановлення цін на новий товар;
— ціноутворення в рамках товарної номенклатури;
— встановлення цін за географічним принципом;
— встановлення цін зі знижками і заліками;
— встановлення цін для стимулювання збуту;
— встановлення дискримінаційних цін.

Важливим моментом у виборі стратегії ціноутворення є етап життєвого циклу. Для продукції, що представляє справжню новинку, захищену патентом, можна вибрати стратегію «зняття вершків» чи стратегію міцного впровадження на ринок.

Для продукції-імітатора можна прийняти рішення згідно з табл. 10. 2.

Таблиця 10. 2

Якість

Ціна

Висока

Середня

Низька

Високе

1. Стратегія преміальних націнок2. Стратегія глибокого проникнення на ринок3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості

Середнє

4. Стратегія завищеної ціни5. Стратегія середнього рівня6. Стратегія доброякісності

Низька

7.Стратегія пограбування8. Стратегія показного блиску9. Стратегія низькою ціннісної значимості

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури передбачає:
— встановлення цін у рамках товарного асортименту;
— встановлення цін на доповнюючі товари, на обов’язкові речі;
— встановлення цін на побічні продукти виробництва.

Встановлення цін за географічною ознакою передбачає кілька підходів:
— встановлення ціни франко-вагон в місці походження продукції, коли замовник оплачує витрати з транспортування самостійно;
— встановлення єдиної ціни з включенням в неї витрат з доставки;
— встановлення зональних цін, тобто облік в ціні віддаленості збуту продукції;
— встановлення цін стосовно базисного пункту, тобто стягування транспортних витрат у сумі, що дорівнює вартості доставки з обраного базисного пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження;
— встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки з метою проникнення на нові ринки або утримання свого географічного положення на конкурентному ринку.

Вибір цін франко, витрати з доставки товарів виробляються відповідно до табл. 10. 3.

Таблиця 10. 3

Види франко

Витрати

Франко-склад постачальника

Франко-станція відправлення

Франко-вагон станції відправлення

Франко-вагон станції призначення

Франко-станція призначення

Франко-склад споживача

На доставку товару до складу постачальника

+

+

+

+

+

+

На доставку товару на станцію відправлення

+

+

+

+

+

За навантаженні товарів у вагон на станції відправлення

+

+

+

+

За транспортування товару до станції призначення

+

+

+

За вивантаження продукції з вагону на станцію призначення

+

+

При доставці товару від станції призначення до складу споживача

+

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий