Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів

Споживчий ринок це окремі особи і домогосподарства, що купують товари чи послуги для особистого споживання. Цей ринок складається з безлічі субринків, таких як субринки жінок і чоловіків, молодих споживачів і людей похилого віку і т.д.

Модель купівельної поведінки.

Фірма, що по-справжньому розібралася в тім, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати велику перевагу перед конкурентами. Саме тому витрачається так багато часу і зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. На схемі 1.2 представлена модель купівельної поведінки. Задача продавця  — зрозуміти, що відбувається в “чорній шухляді” свідомості споживача.

1.9. Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема 1.2. Модель купівельної поведінки

Характеристики покупця.

На поведінку покупця при покупці товару великий вплив мають фактори культурного, соціального, особистого і психологічного  характеру. У своїй більшості це фактори, що не піддаються контролю з боку продавця, але їх обов’язково варто взяти до уваги.

Фактори, культурного рівня мають найбільший і глибокий вплив на поведінку споживача.

Культура основна першопричина, що визначає потреби і поведінку людини. Людина з дитинства засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, переваг, манер і вчинків, характерний для її родини й основних інститутів суспільства.

Субкультура. Будь-яка культура містить у собі більш дрібні складові, чи субкультури, що надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування із собі подібними. (Наприклад, по національній приналежності, релігії, по географічному району і т.д.).

Соціальний стан. У кожному суспільстві існують різні суспільні класи — порівняно стабільні групи в рамках суспільства, що характеризуються наявністю у їх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів і поведінки.

Фактори соціального порядку. Поведінка споживача визначається також і факторами соціального порядку, такими як референтні групи, родина, соціальні ролі і статуси.

Референтні групи групи, що прямо і особливо сильно впливають на поведінку людини при особистому контакті чи непрямому впливі (сім’я, друзі, сусіди і колеги, суспільні і релігійні організації, профспілки і т.д.).

Ролі і статуси. Індивід є членом  багатьох соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з погляду ролі і статусу. Наприклад, індивід є сином, чоловіком, батьком і процвітаючим управляючим фірмою. Роль являє собою набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі його особи. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки даної ролі з боку суспільства. Роль управляючого фірмою має в очах даного суспільства більш високий статус у порівнянні з роллю сина. У якості управляючого фірмою індивід буде купувати товари (одяг, взуття, автомобіль), що відбивають саме цю його роль і статус.

Фактори особистого порядку. На рішеннях покупців позначаються фактори особистого порядку, особливо такі, як вік, стать, родиний стан, етап життєвого циклу родини, рід занять, рівень доходів, спосіб життя і тип особистості.

Фактори психологічного порядку. На купівельному виборі індивіда позначаються також основні фактори психологічного порядку, такі як мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання, відносини.

Мотивація. Мотив (чи спонукання) — нестаток, що став настільки нагальним, що змушує людину шукати шляхи і способи його задоволення. Психологи розробили ряд теорій мотивації людини. Самі популярні з них  — теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу — припускають зовсім різні висновки що до діяльності по дослідженню споживачів у маркетингу.)

Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, що формують їх поведінку, що людина росте, придушуючи при цьому в собі безліч потягів. Ці потяги ніколи цілком не зникають і ніколи не знаходяться під повним контролем. Вони виявляються в сновидіннях, застереженнях, невротичному поводженні, нав’язливих станах і т.д. Таким чином, людина не віддає собі повного звіту в джерелах власної мотивації.

Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Учений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значимості:

від найбільш до найменш нагальних. По ступеню значимості потреби розташовуються в наступному порядку:

·                    фізіологічні потреби;

·                    потреби самозбереження;

·                    соціальні потреби;

·                    потреба в повазі;

·                    потреба в самоствердженні.

Людина прагне в першу чергу задовольнити самі важливі потреби. Як тільки їй вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з’являється спонукання до задоволення наступної по важливості потреби.

Сприйняття. Мотивована людина готова до дії. Характер її дії залежить від того, як вона сприймає ситуацію. Два різних чоловіки, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об’єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію, тобто вони мають вибіркове сприйняття. Зтикаючись з величезною кількістю подразників, людина не в змозі реагувати на всі. Більшість з них вона відсіває, а поміченими виявляються наступні подразники:

·                    пов’язані з наявними в даний момент потребами;

·                    очікувані;

·                    різко відрізняються якимись своїми значеннями від звичайних.

Вибіркове перекручування. Помічені споживачем подразники не обов’язково сприймаються ним так, як це було задумано відправником. Кожна людина прагне вписати інформацію, що надходить, у рамки існуючих у неї думок. Під вибірковим перекручуванням мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, додаючи їй особистісну значимість.

Вибіркове запам’ятовування. Людина схильна запам’ятовувати інформацію, що підтримує її ставлення і переконання.

Засвоєння. Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєння — це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду.

Переконання і відношення. За допомогою дій і засвоєння людина здобуває переконання і відношення. А вони у свою чергу впливають на її купівельну поведінку.

Переконання уявна характеристика індивідом чого-небудь. Переконання можуть ґрунтуватися на реальних знаннях, чи думках, просто вірі. Виробників, природно, цікавлять переконання людей по  відношенню до конкретних товарів. З цих переконань складаються образи товарів і марок.

Відношення. Майже до усього — політики, одягу, музики, їжі і т.п. — людина має власне відношення. Відношення — сформована на основі наявних знань стійка оцінка індивідом якого-небудь об’єкта чи ідеї,  почуття до них  і спрямованість можливих дій. Відношення дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися стосовно схожих один до одного товарів.

Процес ухвалення рішення про покупку учасниками споживчого ринку

Існує п’ять етапів, що покупець проходить на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення.

1. Усвідомлення проблеми. Процес покупки починається з усвідомлення покупцем проблеми чи потреби. На цьому етапі продавцю необхідно виявити обставини, що звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Варто з’ясувати:

·                    які саме відчутні потреби чи проблеми виникли;

·                    чим викликано їх виникнення;

·                    яким чином вивели вони покупця на конкретний товар.

Збираючи подібну інформацію, продавець одержує можливість виявити подразники, що найчастіше звертають інтерес індивіда до товару.

2. Пошук інформації. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

·                    особисті джерела (родина, друзі, сусіди, знайомі);

·                    комерційні джерела (реклама, продавці, оптовики, обгортка, виставки і т.д.);

·                    загальнодоступні джерела (засоби масової інформації);

·                    джерела власного досвіду (вивчення, використання товару).

Споживач одержує найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел. А найефективнішими є особисті джерела, тобто комерційні джерела звичайно інформують, а особисті – “узаконюють” інформацію і (чи) дають їй оцінку.

У результаті збору інформації підвищується поінформованість споживачів про наявні на ринку марок і їх властивостях. Фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, що вводив би її товар (марку) у комплект поінформованості й у комплект вибору споживача.

3. Оцінка варіантів. Споживач розглядає даний товар як певний набір його властивостей. Різні споживачі вважають для себе актуальними різні властивості. Кожен споживач звертає більше уваги на властивості товару, що мають відношення до його потреби.

Споживач схильний додавати різні вагові показники значимості властивостям, що він вважає актуальними для себе. Продавець не повинен знати, що саме ці властивості товару обов’язково є найважливішими.

Споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Ці переконання можуть коливатися від знання справжніх властивостей виробу з власного досвіду до знань, що є результатом вибіркового сприйняття, вибіркового перекручування і вибіркового запам’ятовування.

Вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності, тобто ступінь очікуваної задоволеності.

4. Рішення про покупку. Оцінка варіантів приводить до ранжирування товарів у комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку найбільш кращого товару.

5. Реакція на покупку. Ступінь задоволеності чи незадоволеності споживача зробленою покупкою формує його реакцію. Усе залежить від співвідношення між очікуваннями споживача й експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач задоволений, якщо перевищує їх — споживач дуже вдоволений, якщо не відповідає їм — споживач не вдоволений.

Очікування споживача формуються на основі інформації, одержаної ним від продавців, друзів і з інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача виникнуть занадто високі очікування, що у результаті обернуться розчаруванням. Чим більше розрив між очікуваними і реальними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.

Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь товару, що вірогідно відбивали б його експлуатаційні властивості.

Специфічна поведінка покупців стосовно новинки.

Під новинкою розуміють товар, що частина потенційних клієнтів сприймає як щось нове, а під її сприйняттям розуміється рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.

Етапи процесу сприйняття підрозділяють на:

1) поінформованість — споживач довідався про новинку, але не має про неї достатньої інформації;

2) інтерес — споживач орієнтований на пошуки інформації про новинку;

3) оцінка — споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку;

4) проба — споживач випробовує новинку в невеликих масштабах для того, щоб скласти більш повне уявлення про її цінність;

5) сприйняття — рішення споживача повною мірою і регулярно користуватися новинкою.

Люди помітно відрізняються один від одного своєю готовністю до випробування нових товарів. Сприйнятливість до нового — це ступінь порівняльного випередження індивідом інших членів своєї суспільної системи в сприйнятті нових ідей. Категорії споживачів за часом сприйняття ними новинок наступні:

·                    новатори (2,5\% часу сприйняття новинки);

·                    ранні послідовники (13,5\% часу сприйняття новинки);

·                    рання більшість (34\% часу сприйняття новинки);

·                    пізня більшість (34\% часу сприйняття новинки);

·                    консерватори (16\% часу сприйняття новинки).

Хоча особистий вплив — фактор важливий взагалі, він набуває особливої значимості у деяких ситуаціях і для деяких людей. У відношенні новинки особистий вплив виявляється найбільш значним на етапі оцінки.

На темпи, сприйняття новинки особливо впливають п’ять її характеристик:

1) порівняна перевага, тобто ступінь її удаваної переваги над існуючими товарами;

2) сумісність, тобто ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів;

3) складність, тобто ступінь відносних труднощів розуміння її суті і використання;

4) подільність процесу знайомства з нею, тобто можливість випробування її в обмежених масштабах;

5) комунікаційна наочність, тобто ступінь наочності чи можливості опису іншою людиною результатів її використання.

Серед інших характеристик новинки, що мають вплив на темпи її сприйняття, є:

·                    початкова ціна;

·                    поточні (експлуатаційні) витрати;

·                    частка ризику і невизначеності;

·                    наукова вірогідність;

·                    схвалення з боку суспільства.

Продавець товару-новинки повинен вивчити всі ці фактори, приділивши ключовим максимум уваги на етапах розробки як самого товару, так і програми його маркетингу.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий