Створення нових товарів

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти прикладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками.

Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. Компанія може роздобути новинки двома способами:

· шляхом придбання з боку, тобто купити цілком якусь фірму, патент чи ліцензію на виробництво чужого товару;

·                     завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок.

Поняття нової техніки і технології

Кожен менеджер шукає відповіді на питання: яка техніка потрібна і повинна створюватися, яка техніка і технологія може бути віднесена до категорії нової, прогресивної, які повинні бути масштаби і темпи впровадження нової техніки і технології у виробництво.

Не можна відносити до нової техніки пропоновану модель  машини чи устаткування лише з погляду дати її виготовлення; не залучить уваги підприємця і нововведення, що являє собою не що інше, як дорогий “технічний феєрверк”, не можуть вважатися новими також і ті машини й устаткування, у яких міняється лише зовнішня конструкція при збереженні колишньої продуктивності, ресурсозбереження і т.п.

Світова практика показує, що властивостями знарядь праці, властивими, саме новій техніці, є:

·                    багатофункціональність машини, її “гнучкість” і здатність до переналагодження на випуск продукції різних модифікацій;

·                    багаторазовий ріст одиничної потужності;

·                    оснащеність електронікою, що дає можливість контролю і саморегулювання машини і виконання складного циклу взаємозалежних операцій;

·                    зміна характеру впливу на предмет праці, застосування променевих, звукових, біохімічних (лазерне випромінювання, ультразвук, вибухові хвилі та ін.) процесів;

·                    більш висока економічність.

Усі ці ознаки визначають здатність машини інтенсифікувати процеси виробництва.

До нової часто відносять і модернізовану техніку, у якої змінюються якісні характеристики і яка по своїх техніко-економічних показниках відповідає сучасним вимогам.

До нової техніки і технології також зараховують машини, устаткування, прилади і т.п., виготовлені за ліцензіями, зразками, авторськими посвідченнями і патентами, тобто вперше в даній країні, хоча у світовій практиці вони не є новинками.

Для аналізу нову техніку і технологію поділяють на три категорії:

1.                 Принципово нова техніка, що не має аналогів. Вона вимагає для конструювання і виготовлення великих фінансових витрат і тривалого часу (5-10 років). Як правило, ця техніка різко підвищує продуктивність праці, заощаджує ресурси. Її придбання обходиться фірмі чи підприємству дорого, але при ефективній експлуатації такі машини дозволяють зробити технологічний ривок, випередити конкурентів і окупаються досить швидко.

2.                 Нова техніка і технологія сучасного науково-технічного рівня, але має  аналоги. Ця категорія техніки, як правило, запозичена з інших галузей чи країн (так званий імітаційний технічний прогрес) і вимагає для виготовлення і «прив’язки» до конкретного виробництва 3-4 роки.

3.                 Нова техніка як результат модернізації і раціоналізаторської роботи. Ця техніка вимагає для впровадження відносно невеликих витрат і незначного терміну впровадження (0,5-2 роки).

Принциповим підходом до понять «нова техніка», «нова технологія» для конкретного виробництва є оцінка можливості з них по міццю досягти в короткий термін цілей підприємства чи фірми. Тому для якого-небудь конкретного виробництва новою може бути техніка і не сама прогресивна, але та що дозволяє підняти продуктивність праці і якість продукту, що випускається, на більш високий рівень.

Процес створення новинок

Новаторство може бути справою дуже ризикованою. За даними одного з досліджень, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40\% усіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення — 20\%, а на ринку послуг — 18\%. Особливо тривожний рівень невдач нових товарів широкого вжитку.

Причини невдачі новинки. Високопоставлений керівник може проштовхнути милу своєму серцю ідею, незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження.

В іншому випадку сама ідея була гарна, але явно переоцінили обсяг ринку. Може виявитися, що товар у його реальному виконанні сконструйований не так, як треба. А можливо, його неправильно позиціонували на ринку, невдало  рекламували чи призначили на нього надто високу ціну. У ряді випадків витрати на розробку товару виявляються набагато вище розрахункових, а іноді відповідний удар конкурентів виявляється сильніше, ніж очікували.

Таким чином, перед фірмою стоїть дилема: з одного боку, розробляти нові товари необхідно, а з іншого боку — шансів на успіх новинок не так вже й багато. Відповідь частково полягає в тому, щоб цілеспрямовано зорієнтувати фірму, організаційно пристосувавши її до роботи з новинками. Крім того, групи фахівців-творців нових товарів повинні ретельно проробляти кожну стадію створення новинок.

Основні етапи, процесу створення нового товару:

1. Формування ідей.

2. Добір ідей.

3. Розробка задуму і його перевірка.

4. Розробка стратегії маркетингу.

5. Аналіз можливостей виробництва і збуту.

6. Розробка товару.

7. Випробування в ринкових умовах.

8. Розгортання комерційного виробництва.

1. Формування ідей.

Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. Інакше фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з погляду специфіки її діяльності.

Створивши чітку стратегію розробки нових товарів, вище керівництво може виключити виникнення таких ситуацій. Воно повинне визначити, на які товари і які ринки варто звертати основну увагу. Керівництво повинне сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: надходження великих кількостей готівки, домінуючого положення в рамках певної частки ринку чи якихось інших цілей. Воно повинно ясно заявити, яким чином варто розподіляти зусилля між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів і імітацією товарів конкурентів.

Існує безліч прекрасних джерел ідей для створення новинок. Найбільш логічною стартовою площадкою в пошуку таких ідей є споживачі. За їхніми нестатками і потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, листів і скарг, що надходять .

Іншим джерелом ідей є вчені, оскільки вони можуть  винайти, відшукати нові чи матеріали чи властивості, що приведуть до створення оригінальних чи удосконалених варіантів існуючих товарів.

Крім того, фірмі необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільш привабливі для покупців.

Ще одним гарним джерелом ідей служать торговий персонал і дилери фірми, що знаходяться в повсякденному контакті з покупцями.

Серед інших джерел ідей — винахідники, патентні повірені, лабораторії університетів і комерційних лабораторій, консультанти сфери промисловості, консультанти з проблем управління, рекламні агентства, фірми маркетингових досліджень, професійні асоціації і галузеві видання.

2. Добір ідей.

Ціль діяльності по формуванню ідей полягає у виробленні якомога більшого їх числа. Ціль наступних етапів — скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей. Ціль добору — якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідеї новинок у письмовому вигляді на стандартних бланках, що передаються потім на розгляд комісії з нових товарів. У такій заявці міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів, роблять грубі прикидки щодо розмірів ринку, ціни товару, тривалості і вартості робіт зі створення новинки, вартості її виробництва і норми прибутку. Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми — чи добре погоджується з її цілями, стратегічними напрямками і ресурсами? Багато фірм розробили власні спеціальні системи оцінки і добору ідей.

3. Розробка задуму і його перевірка.

Тепер уцілілі після добору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітке розмежування між ідеєю, задумом і образом товару.

Ідея товару — це загальне уявлення про можливий товар, що фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку.

Задум товару — пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

Образ товару — конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючий чи потенційний товар.

Розробка задуму товару. Споживачі товарних ідей не купують. Вони купують задум товару.

Задача фірми на ринку — проробити ідею до стадії ряду альтернативних задумів, оцінити їхню порівняну привабливість і вибрати кращий з них.

Перевірка задуму товару. Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму володіє найбільшою притягальною силою.

4. Розробка стратегії маркетингу.

Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин.

У першій частині дається опис величини, структури і поводження цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчого років.

В другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні дані про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.

У третій частині викладу стратегії маркетингу містяться перспективні цілі по показниках збуту і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

5. Аналіз можливостей виробництва і збуту.

Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб впевнитися в їх відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару.

6. Розробка товару.

Якщо задум товару успішно переборов етап аналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, у ході якого задум повинен перетворитися в реальний товар. Дотепер мова йшла про описи, малюнки чи дуже наближені макети. На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору. Відділ досліджень і розробок створює один чи кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму для одержання прототипу, що задовольняє наступні критерії:

·                    споживачі сприймають його як носій всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару;

·                    він безпечний і надійно працює при звичайному використанні у звичайних умовах;

·                    його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.

На створення вдалого прототипу можуть піти дні, тижні, місяці і навіть роки. Він повинен втілювати в собі всі необхідні функціональні характеристики, а також мати всі розрахункові психологічні характеристики. Коли прототипи готові, їх треба випробувати. Щоб переконатися в безпеці й ефективності роботи машини, функціональні випробування прототипів проводять і в лабораторіях, і  в  експлуатаційних умовах.

7. Випробування в ринкових умовах.

На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеної до реального використання. Методи іспиту в ринкових умовах варіюються в залежності від виду товару. На основі оцінкових даних можна буде скласти загальний прогноз збуту. Фірма сподівається, що оціночні показники будуть високими. Однак найчастіше виявляється, що багато споживачів, що випробували товар, не роблять повторної покупки, виражаючи тим самим певну незадоволеність ним. Може статися, що повторна покупка, здійснена один раз, потім майже не повторюється. Чи ж висока оцінка товару може супроводжуватися низькою частотністю покупок, оскільки покупці вирішують користатися товаром тільки в особливих випадках.

8. Розгортання комерційного виробництва.

Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, в неї мають бути великі витрати. Доведеться будувати чи  брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, їй, можливо, буде потрібно затратити вже протягом тільки першого року велику суму грошей на рекламу і стимулювання збуту новинки.

При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити: коли, де, кому і як його запропонувати.

Коли. По-перше варто прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Фірма, імовірно, захоче почекати в тих випадках, коли економіка знаходиться в стані застою, коли випуск даної продукції буде підривати збут інших моделей фірми. Також, якщо в конструкцію новинки можна внести додаткові удосконалення, фірма воліє почекати з виходом нового товару на ринок.

Де. Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній  місцевості чи одному регіоні, у декількох регіонах, у загальнонаціональному  масштабі чи в міжнародному масштабі. Далеко не усі фірми мають упевненість, засоби і можливості для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний  ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливе для себе місто і проводять бліц-кампанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального розподілу, такі, як автомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.

Кому. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них. При цьому, імовірно, що, скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе профілі першорядних по значимості сегментів ринку.

В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого вжитку повинні володіти чотирма характеристиками:

1) складатися з ранніх послідовників;

2) ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами;

3) вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відзиватися про товар;

4) вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.

Як. Фірма повинна розробити план дій для послідовного виходу новинки на ринки. Необхідно скласти кошторис для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий