Найбільш типові задачі, успішне рішення яких залежить від цінової політики підприємства

Вихід на новий ринок

Щоб залучити інтерес покупців до продукції фірми і поступово закріпитися на новому ринку, доцільно встановлювати зниження ціни в порівнянні з цінами  конкурентів чи із власними цінами, по яких ми продаємо товари на вже освоєних ринках. Така цінова політика вигідна на першому етапі проникнення на новий ринок. Далі, по мірі завоювання певної частки ринку і формуванні стійкої клієнтури, ціни на товар підприємства поступово (східчасто) підвищують до рівня цін інших постачальників. Однак, слід пам’ятати, що підвищення повинне хоч якось виправдуватися, наприклад, посиланням на інфляційні тенденції, ріст виробничих і збутових витрат, поліпшення якості і т.д. Збільшення цін просто тому, що «хочеться» це зробити, негативно відбивається на репутації підприємства.

Впровадження нового товару

Як уже говорилося, вихід з піонерним товаром, зовсім по-новому чи  з високим ступенем ефективності задовольняючим потреби покупців, забезпечує фірмі протягом деякого часу монопольне положення на ринку. Постачальники в цих випадках проводять цінову політику, відому в ділових колах як “зняття вершків”. Вона полягає в тому, що підприємство встановлює максимально високу ціну, що забезпечує норму прибутку, у багато разів перевищуючу середню для даної галузі. Часом ціна на такий товар навіть вище економічного ефекту в споживача (у порівнянні з ціною задоволення потреби старим методом). Але тяга до нового у певної частини споживачів настільки велика, що престижні поняття нерідко переважають над раціональними. Однак проведення політики, як правило, обмежено в часі. Високий рівень цін стимулює конкурентів до швидкого створення аналогічних товарів чи їх замінників. На ринку електронно-обчислювальної техніки такі товари з’являються вже через 18 місяців після виходу піонерного виробу. Тому вкрай важливо у певний момент почати зниження цін, щоб завоювати нові сегменти ринку і придушити активність конкурентів.

Захист позиції

Кожна з фірм, що виступають на даному ринку, прагне, принаймні, зберегти ту частку ринку, що вона займає. Основні методи необхідної для цього конкурентної боротьби, як уже говорилося, — ціна, технічний рівень і інші якісні показники товару, терміни постачань, умови платежу, обсяг і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама, паблик рилейшнз і інші заходи системи. Відкрита цінова війна полягає в тому, що фірма різко знижує ціну на товар, що давно й успішно продається на ринку.

Нерідко у відповідь інші фірми знижують свої ціни, і поступове положення стабілізується, хоча, звичайно, найбільш слабким конкурентам доводиться йти з ринку, а нерідко і взагалі припиняти комерційну діяльність. В даний час багато компаній воліють поліпшувати споживчі властивості свого товару при  збереженні чи навіть деякому підвищенні реалізаційних цін. При відповідній рекламі така “прихована” знижка з ціни товару викликає, як правило, позитивну реакцію в сучасного освіченого споживача, що часто пов’язує низьку ціну з незадовільною якістю товару.

Послідовний прохід по сегментах ринку

Ця задача вирішується ціновою політикою, близької по змісту до політики. Товар пропонується спочатку сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну з міркувань престижного чи іншого порядку: політика початкових високих цін розрахована на так званих “покупців-новаторів”. Вони безкомпромісно приймають нові товари і готові переплатити, аби бути в числі перших власників. Така цінова політика проводиться зазвичай стосовно споживчих товарів тривалого користування, а також деяким товарам виробничого призначення — особливо виробам «високої технології».

Після одержання підвищених (“преміальних”) цін на першому етапі продажів фірми переходять до постачань товарів по більш низьких цінах послідовно на такі сегменти ринку, що характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням обсягу покупок при зниженні цін). Обов’язковими передумовами такого методу роботи на ринку повинні бути: ефективний патентний захист; неможливість для конкурентів швидко розкрити “ноу-хау” і створити імітацію нашого товару.

Швидке відшкодування витрат

У деяких випадках відносно невисока ціна товару визначається бажанням фірми швидко відшкодувати витрати, пов’язані з його створенням, виробництвом і активним продажем великих обсягів продукції, часом буває викликана непевністю в тривалому комерційному успіху товару.

Стимулювання комплексних продажів

Сучасна збутова політика характеризується дуже часто продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, фірми що роблять сільськогосподарське устаткування  пропонують великий шлейф начіпних і причіпних знарядь до трактора. Встановлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплексу устаткування й одержання запланованого обсягу прибутку. Така цінова політика одержала назвуполітики збиткового лідера”, хоча збитковість лідера приводить у кінцевому рахунку до росту прибутковості підприємства-продавця.

Задовільне відшкодування витрат

При постановці такої задачі зазвичай використовується політика “цільових” цін, тобто таких, котрі протягом 1-2 років при оптимальному завантаженню виробничих потужностей (звичайно 80\%) забезпечують відшкодування витрат і розрахунковий прибуток на вкладений капітал (звичайно 15-20\%). Цінову політику задовільних результатів при мінімальному ризику використовують звичайно великі машинобудівні й інші корпорації, що роблять масову чи крупносерійну продукцію, реалізовану на багатьох ринках.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий