Стимулювання збуту

Поняття стимулювання збуту

Стимулювання збуту це короткочасні міри, що заохочують покупку товару. У той час як реклама призводить доводи на користь покупки товару, стимулювання збуту пояснює, чому це потрібно зробити негайно. Існують три рівні стимулювання: стимулювання споживача, торгівлі і власного торгового персоналу.

Далі розглядається стимулювання споживача.

Стимулювання споживача це стимулювання збуту, націлене на заохочення покупки споживачем, містить у собі поширення безкоштовних зразків, купони, знижки, конкурси, премії та інше.

Є операції по стимулюванню збуту, що відносяться до твердого типу — істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо мова йде про короткий відрізок часу, але дорого обходиться виробнику.

В даний час операції по стимулюванню збуту носять зазвичай більш м’який характер (ігри, конкурси покупців і інші). Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару.

Сполучення “твердих” і “м’яких” методів стимулювання збуту спонукує покупця до здійснення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає чеканням покупця і погодиться зі специфікою товару, то воно вселяє споживачу симпатію й інтерес з меншими, у порівнянні з рекламою, витратами.

Цілі стимулювання збуту

Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір цілі залежить від об’єкта майбутнього впливу.

Існує три типи цільових аудиторій:

1) Споживач: він, безумовно, має найбільшу значимість, і вся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою — найефективнішим чином залучити споживача і задовольнити його запити. Споживачу відданий пріоритет, тому що всі інші об’єкти є лише посередниками і вплив на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:

— збільшити число покупців;

— збільшити кількість товару, купленого тим самим покупцем.

2)  Торговий персонал: здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. В інтересах фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Ціль стимулювання, зверненого до продавця, — перетворити байдужого до  товару продавця в ентузіаста.

3) Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він являє собою специфічний об’єкт стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

· надати товару певний імідж, щоб зробити його легко пізнаваним;

·                    збільшити кількість товару, що надходить у торгову мережу;

·                    підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї чи іншої марки.

Типи стимулювання збуту

Вибір тих чи інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Їх можна об’єднати в три великі групи:

·                    пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);

·                    пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару);

·                    активна пропозиція (конкурси покупців, гри, лотереї).

Стосовно до якої-небудь торгової точки ми можемо класифікувати різні види стимулювання іншим способом, по їх походженню і впливу на клієнтуру. У цьому випадку ми приходимо до трьох узагальнених типів стимулювання:

Загальне стимулювання, застосовуване на місці продажу. Його відмітною рисою є заданість теми. Воно служить інструментом загального пожвавлення торгівлі.

Цей вид стимулювання одночасно поєднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, дегустації, ігри, використання ляльок-артистів, святкове оздоблення торгових залів, афіші, таблички з поясненнями, помітні рекламні оголошення, а так само рекламну компанію в пресі (поширення листівок з купонами, що дають право на покупку зі знижкою, вручення подарунків у випадку придбання певної кількості товару, конкурси, ігри).

Вибіркове стимулювання припускає приміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції, наприклад на початку ряду чи стелажа. Товар може бути зосереджений також у якому-небудь місці торгового залу, наприклад, виставка-продаж товарів для школярів початкових класів.

Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках у візках, розташованих у проходах чи на перетині торгових ліній. При цьому реклама використовується в меншому ступені: застосовуються тільки рекламні планшети і покажчики.

Індивідуальне стимулювання здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що у відношенні певного товару здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, премій і т.д. У цьому випадку заходи для стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинною полицею з конкуруючими товарами.

Засобу стимулювання споживачів

Стимулювання продажів звернене до самих широких мас і має на меті забезпечити продаж товару, створити потік споживачів безпосередньо в тому місці, де здійснюється продаж товару. У цьому полягає відмінність стимулювання від прийомів прямого маркетингу, що звернені безпосередньо до кожного потенційного покупця для того, щоб спонукати його до замовлення товару поза місцем торгівлі.

Стимулювання споживачів сприймається ними як «безкоштовний подарунок» чи розвага. Споживач має можливість вибору серед запропонованих йому варіантів стимулювання і байдужий до того, від кого йде стимулювання — від  виробника чи торгової мережі. Про це свідчать численні опитування, проведені агентствами по стимулюванню продажів.

Опитування також показали, що споживач віддає перевагу таким видам стимулювання, як безкоштовні зразки, що супроводжують покупку, додаткова кількість товару, надана безкоштовно, продаж за зниженими цінами, за яких з деяким відривом випливає знижка при повторній покупці.

Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний  (чи з деякою відстрочкою) виграш чи економію.

Цінове стимулювання

Споживач дуже сприйнятливий до продажу зі знижкою. Його приваблюють товари, ціна на які тимчасово знижена, а з двох аналогічних товарів різних марок він купить більш дешевий. Однак він з підозрою відноситься до товарів, що занадто часто пропонуються по «спеціальній ціні». Проте, йому б хотілося, щоб період продажу за зниженими цінами продовжувався як можна довше.

Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Деякі підприємства (як виробники, так і торгові посередники), прибігають тільки до цього виду стимулювання; на їхню думку, набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, чим відповідати на всі нові запити індивідуума у відношенні якості і розмаїтості продукції.

Недоліком цього виду стимулювання є те, що він не приводить до створення кола надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця кидатися від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованого зниження цін.

Для того, щоб не перестаратися в часом небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання все частіше підкреслюють тимчасовий характер своєї пропозиції ціни, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням чи роблячи упор на зниженні ціни з відстрочкою надання знижки.

Перевага даного прийому полягає в тому, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення відповідно до наміченими цілями. Для торгової мережі цей вид стимулювання продажів є безцінним інструментом, що може застосовуватися без якої-небудь попередньої підготовки в тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії  конкурентів внести корективи в політику цін даного торгового підприємства.

Зниження цін може бути почато або виробником, що бажає збільшити обсяг  продажів чи залучити до себе нових споживачів, або торговим підприємством, що бажає створити собі репутацію недорогої торгуючої організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговій мережі, а остання переносить цю знижку частково, чи цілком навіть у великих розмірах на споживача.

Продаж за зниженими цінами особливо ефективний у тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару (наприклад, таких продуктів повсякденного попиту, як цукор і олія). При цьому споживачу адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з метою спонукати його до покупки в конкретній торговій точці.

Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламні звернення; досить стимулюючий попит, щоб компенсувати пов’язане зі зниженням цін падіння прибутку; і досить привабливими, щоб змусити прийти споживача.

Усі види стимулювання продажів, що базуються на продажній ціні товару, можна розділити на три великі групи: пряме зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою і зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Знижки це відрахування з ціни товару, на які йде продавець тому покупець, що або відмовляється від виконання продавцем якої-небудь маркетингової функції, або виконує цю функцію сам.

Розглянемо деякі види знижок.

1. Знижки за кількість товару, що купується.

У цьому випадку покупець бере на себе виконання функції збереження чи зменшує витрати на перевезення, продаж товару, чи домагається одночасної реалізації перерахованих функцій.

Існує два типи знижок за кількість товару, що придбається:

кумулятивні і не кумулятивні знижки.

Кумулятивні знижки надаються покупцю, що неодноразово купує товар протягом деякого періоду часу, звичайно протягом року. Розмір такої знижки збільшується в міру того, як зростає загальна кількість купленого товару. Кумулятивні знижки призначені для заохочення здійснення повторних покупок тим самим покупцем, що, завдяки знижкам, зменшує витрати на придбання додаткових одиниць товару. Такі знижки спрямовані на формування й утримання фірмою постійних клієнтів, тобто на стабілізацію попиту.

Не кумулятивні знижки надаються у випадку разових замовлень. Такі знижки заохочують покупця купувати товар великими партіями, але не орієнтують безпосередньо на закупівлю в однієї і тієї ж фірми після здійснення одного продажу. Не кумулятивні знижки використовуються для того, щоб змусити покупця відмовитися від придбання маленької партії товару, тому що обробка дрібних замовлень дорого обходиться продавцю. Звичайно знижки за кількість являють собою зменшення ціни. Знижки за кількість можуть встановлюватися в чи відсотках у виді визначеної суми, як від вартості замовлення, так і в залежності від кількості одиниць товару, що здобуваються. Щоб уникнути цінової дискримінації покупців, потрібно пропонувати знижки за кількість усім покупцям без винятку.

2. Сезонні знижки

Сезонні знижки заохочують покупців купувати товар раніш, ніж з’явиться попит на нього. Якщо такі знижки використовуються виробником, то їхнє застосування приводить до виконання функції збереження іншими членами каналу розподілу. Сезонні знижки також вирівнюють обсяг продажів протягом року. Сезонні знижки надаються по ланцюгу іншим членам каналу розподілу.

Пряме зниження цін

1) З ініціативи торгової мережі.

а) Протягом року існують періоди, коли численні магазини сповіщають по радіо, чи через пресу за допомогою зовнішньої реклами про продаж за низькими цінами ряду відібраних ними товарів заздалегідь встановленої кількості таких товарів, наприклад, 5000 зошитів до нового навчального року. Це означає, що тільки 5000 покупців зможуть скористатися цією пропозицією.

б) Під час проведення спеціалізованих виставок і ярмарків (виставка-продаж техніки для будинку й ін.) багато торгових посередників надають покупцям знижки.

в) Торгові підприємства роздрібної торгівлі пропонують своїм покупцям «обрані товари тижня, місяця». При цьому поєднуються супутні продукти повсякденного попиту і продукти тривалого зберігання, що дозволяє збільшити загальний товарообіг і створити постійну клієнтуру, що буде керуватися стимулюванням продажів, застосовуваним регулярно.

2) З ініціативи виробника.

Пряме зниження цін, задумане й організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі.

Якщо ціна товару якого-небудь виробника вище, ніж ціни конкуруючих товарів, зниження ціни напрошується саме собою. Однак пропозиція продажу за зниженими цінами обмежується в часі і надає можливість продемонструвати перевагу даного товару над товарами-конкурентами. Бездоганно проведена операція може негайно привести до росту обсягу продажів, відразу після закінчення якого піде різке скорочення цього обсягу. Тому наслідку зниження цін повинні бути ретельно зважені, тому що вони можуть виявитися небезпечними.

Таблиця 5.1 Два варіанти можливого сприйняття стимулювання продажів

Несприятливе

Сприятливе

— якість товару невисока, оскільки він не може бути проданий сам по собі — товар має потребу в додатку, щоб додати йому цінність — якщо виробник йде на стимулювання продажів, то це значить, що він міг би знизити продажну ціну

 

— товар цілком сучасний, а значить і підприємство-виробник — теж — товар вселяє симпатію, його придбання приносить додаткову вигоду — виробник йде на жертви і скорочує свої прибутки до вигоди споживача

 

Наприклад, збереження валового прибутку в розмірі 25\% при зниженні цін на певний відсоток зажадає наступного приросту товарообороту (див. табл. 5.3).

Таблиця 5.2Відповідність рівня зниження ціни необхідному збільшенню товарообігу

Рівень зниження ціни, \%

 

Необхідне збільшення товарообігу, \%

 

5 10 15 20

 

18 50 112 300

 

Існує три способи прямої знижки.

·                    Знижка у відсотках. На упакуванні вказується процентний розмір знижки (наприклад, 5\% чи 10\%). Вказуються дві ціни: стара (перекреслюється) і нова, зі знижкою.

·                    Знижка з вказівкою її розміру в грошовому вираженні (приміром, мінус 500 грн.).

·                    Вказівка нової ціни без указівки знижки.

Звичайно вказується причина нової ціни: новий випуск товару, річниця, сезонна подія, свято і т.д.

Спеціальні  ціни чи дрібнооптовий продаж

У цьому випадку зниження ціни стосується не окремого товару, а його дрібної партії. Пропозиція спеціальної ціни має на меті не зсув продажів у часі, а збільшення споживання кожною родиною. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію товару, що особливо ефективно в застосуванні до дешевих товарів.

Товари що продають дрібними партіями  поєднуються в одному упакуванні з термоусадочної поліетиленової плівки, на якій, як правило, вказується, що даний товар є об’єктом стимулювання продажів.

Такі товари, як правило, розміщаються в місцях, близьких до проходу в торговому залі. Звичайно саме тут найбільш жвавий продаж завдяки гарному позначенню товару і його зручному для покупця розміщенню.

Пропозиція спеціальних цін накладає певні зобов’язання на торгові підприємства:

·                    знайти в торговому залі місце, пристосоване для продажу дрібних партій товару;

·                    продовжувати продаж вроздріб за звичайними цінами;

·                    обмежити акцію часовими рамками.

Сполучений продаж

Вона застосовується до взаємодоповнюючих товарів, один із яких не є обов’язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижче суми цін цих товарів, що  продають окремо.

При сполученому продажі декількох видів продукції одного виробника застосовується істотна знижка.

Що стосується виробника, цей вид продажу дозволяє об’єднати продукцію що вже зарекомендувала себе  з новою продукцією, тим самим полегшуючи задачу впровадження нового продукту на ринок. Він дозволяє також об’єднати продукцію, збут якої скрутний, із продукцією високої оборотності, що в підсумку приводить до збільшення збуту продукції підприємства.

З погляду торгових підприємств сполучений продаж подібний із дрібнооптовим продажем і вимагає аналогічного підходу.

Залік старого товару при покупці нового

В основному застосовується при продажі дорогої техніки й устаткування, що не мають високий ступінь оборотності. При цьому можливі два варіанти:

·                    прийнятий товар не підлягає перепродажу, він йде на смітник;

·                    цей товар перепродується згодом іншому клієнту.

Ця форма стимулювання дуже приваблива для споживача, тому що має місце зниження ціни (тому що новий товар споживач одержує зі знижкою), що супроводжується наданням послуги (порятунком споживача від непотрібної речі).

Додаткова кількість товару безкоштовно

Психологічний вплив на споживача набагато більше, якщо йому пропонується на 25 відсотків більше товару, ніж у випадку використання 25-ти процентної знижки.

Методи такої пропозиції:

·                    поштучно (150 штук +15 штук);

·                    у відсотках (+15 відсотків);

·                    у ваговому вираженні (+ 150 грам).

При використанні даного методу виробник несе два види додаткових витрат:

·                    безкоштовне надання деякої кількості товару;

·                    нове упакування для товару.

Ці витрати досить великі, тому цей метод застосовується зазвичай великими фірмами.

Купонаж

Займаючи проміжне положення між прямим зниженням цін і зниженням цін з відстрочкою одержання знижки, купонаж є більш складною формою зниження цін. Операція полягає в тому, що споживачу пропонується купон, що дає право на одержання знижки з ціни товару. Купони містяться на упакування товару, або доставляються додому, або поширюються через пресу. Споживачу, що має купон, надається знижка, що може являти собою певну суму грошей, відсоток від ціни товару чи зниження ціни якого-небудь іншого товару за умови покупки товару, зазначеного в купоні.

Найбільш ефективний купонаж у наступних випадках:

·                    у момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживачів випробувати його;

·                    у момент повторного випуску товару на ринок, коли його збут переживає застій і необхідно розширити коло покупців.

Нижче приведені найбільш розповсюджені способи поширення купонів.

·                    Поштове розсилання. Фірма повинна мати картотеку потенційних клієнтів, по адресах яких розсилаються купони і рекламні оголошення.

·                    Рознесення. Купони опускаються в поштову скриньку чи підсуваються під двері квартири.

·                    Через пресу (у тому числі і через спеціалізовані журнали).

·                    Через  упакування товару. Купон  міститься  на упакуванні для залучення нових клієнтів чи вкладається в упакування для завоювання постійних клієнтів. Переваги цього способу — мінімальні витрати на поширення купонів

·                    Поширення купонів безпосередньо в магазині при вході.

Відшкодування з відстрочкою

Просте відшкодування з відстрочкою

Зниження ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо клієнт відправляє свій купон, що дає йому право на знижку, по зазначеній на ньому адресі. У даному випадку знижка передбачається тільки у вигляді певної суми грошей, що повертається банківським чеком. Кожна родина, як правило, має право на одноразове одержання знижки.

Відшкодування при пред’явленні доказів покупки Це — найбільш широко використовувана форма зниження цін з відстрочкою одержання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується за умови пред’явлення декількох доказів покупки. Застосовується в основному для створення кола постійних споживачів товару якої-небудь марки. Купони розташовуються на упакуванні і повинні бути вирізані.

Переваги даного методу:

·                    простота поширення і дешевина купонів;

·                    простота перевірки результатів операції;

·                    привабливість для домогосподарок, тому що відшкодування зазвичай більш вагоме, ніж при інших видах відшкодування з відстрочкою;

·                    ефективна в боротьбі з конкурентами, тому що вимагає великої кількості повторних покупок;

·                    не створює умов для шахрайства споживачів.

Недоліки:

·                    займає багато часу, тому що вимагає великого числа повторних покупок;

·                    вимагає строгого контролю за присутністю товару до закінчення заходу і його вилучення зі звернення після закінчення.

Наприклад, фірма «Філіпс» пропонує знижку в розмірі 4$ пред’явникам доказу покупки 8 електричних батарейок свого виробництва.

Сполучене відшкодування з відстрочкою

Поєднуються кілька товарів різних виробників у рамках однієї операції.

При цьому використовуються наступні прийоми.

1. Ланцюг купонів. Кілька товарів об’єднані в одному купоні, розповсюджуваному через пресу. Споживач купує товари в магазині по своєму вибору, наклеює докази покупки на купон, що публікується в пресі, і одержує відшкодування з відстрочкою на більшу суму.

2. Проба якості. У цьому випадку купон має форму книжечки, що складається з декількох сторінок і представляє 8 попередньо відібраних товарів, що пропонуються в магазинах зі знижкою. Загальна сума знижки може досягати 100$. Споживач одержить цю суму банківським чеком, випробувавши всі 8 запропонованих йому зразків.

3. Подарунок — якість. Споживач може придбати різні предмети для використання їх як подарунок і одержати при цьому значну знижку.

Облікові купони (перехресний купонаж)

Відшкодування з відстрочкою певної суми грошей у випадку, якщо відбувається покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій точці.

Зниження цін, сполучене із суспільно-корисним заходом

Для підвищення інтересу до зниження цін з відстрочкою виплати знижки і поліпшення образу торгової марки деякі виробники залучають споживачів до якого-небудь суспільно-корисного чи благодійного заходу.

Наприклад, пред’явивши 5 документів покупки, клієнт одержує знижку в 100$, і при цьому 10$ будуть перераховані у фонд допомоги інвалідам.

Як прості, так і більш складні форми зниження ціни мають одну загальну рису: у будь-якому випадку мова йде про більш-менш великий виграш у грошах, незалежно від того, чи відбувається це  відразу чи з відстрочкою виплати.

Стимулювання натурою

Стимулювання натурою можна визначити як пропозиція споживачу додаткової кількості якого-небудь товару.

Стимулювання натурою переслідує дві цілі:

·                    дати споживачу додаткова кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей;

·                    додати більш різнобічний і предметний характер контактам між підприємством і споживачем.

Існують два засоби стимулювання натурою: премії і зразки.

Премії

Пряма премія

Пряма премія вручається покупцю в момент здійснення покупки, тому що вона вкладена в самому товарі, або прикріплена до упакування товару, чи виплачується споживачу в касі. Премія повинна бути привабливою для споживача. Її одержання має на меті повторну покупку товару.

Існують три категорії прямих премій.

1. Премія для дітей. Часто являє собою головоломки, наклейки, іграшки, і нерідко узгоджується з якою-небудь подією (наприклад, олімпіада) чи асоціюється з популярними персонажами мультфільмів. Діти — головний, але зовсім не єдиний об’єкт застосування прямих премій.

2. Корисна премія. Адресована дорослим покупцям і покликана переконати їх у практичності того чи іншого товару і спонукати їх зробити покупку. Повинна бути оригінальною і яким-небудь чином доповнювати товар.

Наприклад, фірма «Цептер» широко використовує цей вид премій, пропонуючи покупцям як подарунки каструлі, книги з кулінарними рецептами й інші корисні товари.

3. Премія, що доставляє задоволення. Звернена до всіх категорій споживачів і відображає прагнення виробника доставити радість, створити новий стиль взаємин зі споживачем. Наприклад, споживачу може надаватися право самому вибирати собі премію, розмір якої залежить від витраченої на придбання товару суми.

Пропозиція прямої премії з залученням торгової точки

Якщо вартість товару ненабагато вище розміру премії, то до стимулювання продажів можна залучити торгову точку. На додаток до покупки товару, що є об’єктом стимулювання, покупець повинен зробити інші покупки на певну суму.

Премія з відстрочкою

У цьому випадку покупець не може відразу після покупки одержати премію, він повинен направити по певній адресі доказ покупки. Після цього йому буде вручена премія на пошті.

Ця премія використовується в тих випадках, коли виробник бажає створити постійну клієнтуру у відношенні недорогих товарів зі швидкою оборотністю.

Така премія обходиться виробнику дешевше, ніж пряма премія, тому що вона вручається тільки тим споживачам, що заявили про покупку.

Прикладом премії з відстрочкою може служити пропозиція касети з фотоплівкою при покупці якого-небудь товару. Після одержання від споживачів доказів покупки йому відправляється касета з фотоплівкою, супроводжувана пропозицією про її наступну обробку. Вигоду від операції має фірма по обробці фотоматеріалів, що і здійснює цю операцію по стимулюванню збуту.

Упакування, придатне для подальшого використання

Такі премії використовуються різними фірмами, наприклад, виробниками пральних порошків в упакуванні великої ємності, кава в банках, блюд-напівфабрикатів і т.д., упакування товарів яких після використання продукту перетворюються в сміттєві кошики, склянки, герметичні скляні ємності й інші корисні в побуті дріб’язку.

Премія, що самооплачується

Цей вид премій особливо популярний в Англії. Його принцип полягає в тому, що споживачу пропонується високоякісний товар по досить низькій ціні за умови представлення доказів покупки іншого товару.

Постійна премія

Для деяких товарів премія стала складовою товару. Наприклад, “Кіндер-сюрприз”- шоколадне яйце, усередині якого знаходиться пластмасова іграшка — премія.

Вибір премії

Для того щоб вибрати оптимальний вид премії, необхідно відповісти на наступні питання:

1. Чи законно застосування премії?

2. Чи відомий споживачам товар? (Він повинен бути досить відомий, щоб використання премії було виправданим).

3. Чи має премія достатню привабливість в очах покупців?

4. Чи вписується премія в рамки рекламної кампанії, що стимулює продаж товару?

5. Чи відповідає премія сформованому іміджу товару?

6. Чи є премія предметом, відомим споживачам? Вона повинна бути не тільки оригінальною і модною, але і мати певну значимість для споживачів.

7. Чи відповідають один одному премія й об’єкт стимулювання?

8. Чи відповідає премія очікуванням споживачів, що купують даний товар чи  товар конкуруючої марки? ,

9. Чи відповідає премія особливостям мережі розподілу (умови звернення з товаром, планування торгових залів, ризик нанесення збитку товару)?

10.  Чи добре закріплена премія на упакуванні товару чи всередині журналу?

11.  Чи можлива негайне постачання премії в необхідній кількості?

Зразки

Зразок — безкоштовна передача товару в кількості, що не має комерційної цінності і достатньому тільки для його випробування й оцінки.

На зразок наноситься незмивною фарбою чи великим шрифтом напис: «безкоштовний зразок, продажу не підлягає». Собівартість зразка повинна складати не більш десяти відсотків від продажної ціни товару.

До деяких товарів, а також до більшої частини послуг, така форма стимулювання, як надання безкоштовних зразків, незастосовна, тому що такі товари і послуги неподільні і не можуть бути продані вроздріб. У таких випадках вдаються до безкоштовного випробування протягом короткого відрізка часу (наприклад, для автомобілів).

Якщо запропонований зразок сприймається покупцем як щось незначне, премія втрачає свою привабливість і перетворюється в «жалюгідну подачку». Тому необхідно знайти такі розміри зразка і форми його представлення, які б відповідали вимогам законодавства і побажанням покупців.

Застосування зразків

Дана операція стимулювання збуту має єдину мету — ознайомити покупця з товаром, дати йому випробувати товар. Поширення зразків здійснюється:

·                    під час випуску товару в звернення;

·                    у випадку повторного випуску товару, що у момент своєї появи на ринку зустрівся з перешкодами, однак випереджає по своїх якостях конкуруючі товари.

Поширення безкоштовних зразків обходиться дорого, тому що їх собівартість включає витрати на виробництво, накладні витрати, пов’язані з розподілом, а також витрати на рекламу, що супроводжує стимулювання.

Паралельно з підготовкою самих зразків необхідно продумати технічне забезпечення заходів (створення запасів зразків, виготовлення упакування для них, вирішити питання розподілу зразків: з товаром чи  окремо від нього).

Основні методи розподілу зразків:

·                    доставка на будинок;

·                    поштою: коли необхідно впливати на певні групи населення;

·                    через пресу: цілеспрямований розподіл зразків через журнали. Наприклад, зразки косметики розподіляються через журнали для жінок.

·                    у місці продажу: пряма роздача зразків роздрібними торговцями чи сполучена з покупкою іншого товару.

Для використання останнього способу поширення зразків необхідно передбачити в бюджеті додаткові статті витрат на:

·                    оплату рекламної смуги;

·                    витрати на вклеювання зразків;

·                    поштові витрати.

Поширенням зразків займаються спеціалізовані фірми. Крім того, набуває усе більшого розвитку поширення зразків за допомогою службовців на вході в магазини.

Активна пропозиція

Активна пропозиція — це усі види стимулювання, що вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, в основі яких лежить цей принцип:

Конкурси, що вимагають від споживача спостережливості, кмітливості, не засновані на випадковості виграшу;

Лотереї й ігри, у яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які цілком чи частково засновані на випадковості виграшу.

Обидва прийоми мають одну сильну сторону: до участі в них залучається безліч людей, яким пропонуються чудові виграші, що змушують мріяти. Ігровий характер заходів є сильним інструментом впливу на кожну людину, а можливість одержання безкоштовного призу являє собою могутній спонукальний мотив для участі.

Виробники товарів і торгова мережа використовують ці прийоми на різних етапах життєвого циклу товару, переслідуючи одну мету — створити прихильність споживача до торгової марки для збільшення обсягу продажів.

Конкурси.

У той час як премія робить на споживача вплив за рахунок виникнення в нього впевненості у виграші, яким би скромним він не був, спонукальним мотивом для участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від всіх учасників потрібно зробити певне зусилля, і кожний йде на це в надії бути кращим чи одним із кращих.

Конкурси можуть бути найрізноманітнішими за формою і звертатися до самих різних якостей особистості: пам’яті, уяви, дедукції, почуття гумору,  кмітливості чи знань.

1. Конкурси, ініціаторами яких є торгові посередники. Прикладом може служити конкурс серед художників на саме незвичайне оформлення вітрини, що використовується для створення атмосфери особливої події в тій чи іншій торговій точці.

2. Конкурси, що організовуються пресою, — для залучення постійних читачів.

3. Конкурси, що організовуються виробниками.

Існує три види таких конкурсів.

Конкурси для дітей (наприклад, на кращий малюнок чи вірш). Відрізняються простотою і тямущістю. Призами в основному виступають іграшки.

Технічні конкурси. Проводяться серед професіоналів у якій-небудь галузі, наприклад, серед архітекторів на кращий проект будинку офісу фірми.

Сімейні конкурси. Складають велику частину всіх конкурсів, що організовуються  великими фірмами. До цього прийому часто вдаються виробники товарів широкого вжитку і підприємства сфери послуг. Принцип проведення таких конкурсів простий: варто поставити нескладні питання для того, щоб привернути увагу домогосподарок, їхніх чоловіків і дітей (оскільки передбачається участь усієї родини) і зажадати надання певної кількості доказів покупки, запропонувавши досить привабливі для всіх призи.

Призи Пропоновані призи відіграють вирішальну роль в успіху конкурсу. Людей приваблюють великі, що змушують мріяти про них, виграші, що відповідають їх особистим очікуванням. Звичайно використовується кілька градацій призів за принципом їх вартості, найбільш дорогими є перші призи.

Існують особливо привабливі великі призи:

·                    туристичні поїздки, що збігаються за часом з якою-небудь великою спортивною подією;

·                    дорогі товари;

·                     дуже дорогі товари: автомашини, квартири і т.п.

Для одного товару конкурс варто проводити не частіше одного разу в рік.

Вимоги до конкурсів:

1) вирішення не повинно бути знайдене більшістю учасників;

2) перший приз повинен бути досить коштовним;

3) питання повинні бути розділені на основні і додаткові;

4) необхідно забезпечити контроль чесності і правильності гри.

Лотереї й ігри

Розрізняють три види ігор: лотереї, ігри, засновані на теорії імовірностей і стимулюючі ігри типу лото, і похідні від нього.

1. Лотереї. Цей вид ігор широко застосовується фірмами, що займаються продажем товарів поштою і великими торговими центрами.

2. Ігри, засновані на теорії імовірностей (миттєві лотереї). У цих стимулюючих іграх робиться акцент на розважальність і на те, щоб надати публіці задоволення. Публіка одержує картки з зображенням певної кількості яких-небудь елементів, схованих під непрозорою плівкою, яку необхідно стерти, щоб виявилися виграшні елементи.

3. Лото. Основним видом лото є «взаємодоповнюючі половинки»: дві частини одного послання необхідно з’єднати. Всі ігри, засновані на принципах лото, припускають збір ігрових бюлетенів. Вони часто проводяться в два етапи: негайний розиграш великих призів як при миттєвій лотереї і розиграш інших призів шляхом збору бюлетенів з метою відновлення малюнка чи послання, лише частина якого фігурує на кожнім із пропонованих бюлетенів.

На відміну від конкурсів, лотереї й ігри володіють тією перевагою в очах публіки, що вони носять розважальний характер і не пов’язані з пошуком рішень чи виконанням якої-небудь роботи.

 

 


Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий