Характеристика етапів життєвого циклу товару

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — час з моменту початкового появи товару на ринку до припинення його реалізації на даному ринку.

Типовий ЖЦТ описується кривої, побудованої в координатах обсяг продажів / час і складається з п’яти фаз:

1. Розробка, у ході якої підприємство знаходить і втілює в життя нову ідею. У цей час обсяг продажів дорівнює нулю, а витрати зростають у міру наближення до заключних стадіях процесу.

2. Виведення на ринок, супроводжується повільним зростанням обсягу продажів. Прибуток відсутня через високі витрати на маркетингові заходи (рекламу, якість обслуговування тощо). Мета маркетингу — створити ринок нового товару.

3. Зростання, період швидкого завоювання ринку і збільшення прибутку. На цьому етапі мета маркетингу — розширити збут і сукупність доступних модифікацій товару. Витрати на маркетинг стабілізуються.

4. Зрілість, зростання обсягу продажів сповільнюється, тому що основна маса потенційних покупців уже залучена. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується через збільшення витрат на маркетингові заходи щодо захисту товару від конкуренції (рекламу, підвищення якості товару, поліпшення сервісу; можливо зниження цін для підтримки обсягів продажу). Мета маркетингу — зберегти переважне положення товару на ринку якомога довше.

5. Занепад, спад обсягу продажів і скорочення прибутків. Для виграшу часу в здійсненні змін в асортиментній практиці та політиці підприємство може посилити маркетингові заходи (реклама, упаковка, методи збуту і т.д.) або ж взагалі відмовитися від виробництва втратив попит товару.

Тривалість життєвих циклів різних товарів різна і міняється в часі. Традиційна крива життєвого циклу притаманна більшості товарів як споживчого, так і промислового значення, проте деяких товарах притаманний зовсім інший малюнок ЖЦТ.

Розрізняють:

· Крива буму. Маркетингова стратегія майже відразу виводить товар на стадію зростання (стадія впровадження дуже коротка), а потім стадія зростання теж досить швидко переходить у стадію зрілості, яка триває дуже довго.

· Криву повторного буму. Для деяких товарів характерний перехід із стадії зрілості або навіть занепаду в стадію повторного росту. Цей другий цикл («другий труну») виникає у зв’язку з маркетинговими заходами щодо стимулювання збуту.

· Гребешкова крива. Маркетингові заходи на шляхах відкриття нових ринків, нових характеристик товару, нових способів його використання можуть виводити один і той же товар на новий етап зростання з етапу зрілості.

· Крива захоплення. Характерна для особливо модних, часом екстравагантних, товарів (пісні, кінофільми, деякі книги, зачіски). Тут помітний досить бурхливий етап зростання і дуже короткий період зрілості, різко переходить у спад.

· Крива фетиша. Різновид кривої захоплення. Описує життєвий цикл ультрамодних товарів, захоплення якими носить досить бурхливий, часом несподіваний характер. Однак, несподівано розпочавшись, це захоплення так само несподівано проходить (стадія зрілості практично відсутня).

· Крива тривалого захоплення. Різновид кривої захоплень. Типовою є тривала стадія спаду, коли товар, вже пережив свої найкращі часи, тим не менш, затримується на ринку, тому що продовжує користуватися попитом і зберігає досить значний рівень продажів.

· Крива відновлення чи ностальгії. Характерна для товарів, які на стадії спаду в силу якихось причин раптом різко знаходять нову популярність.

· Крива сезонності. Характерна для товарів, які добре продаються тільки за певними сезонами (парасольки, лижі, хутра, сонячні окуляри тощо)

· Крива провалу або фіаско — це крива, характерна для товару, який не мав на ринку успіх.

Продуктовий портфельце перелік видів продукції, які виробляє фірма.

Вироблена фірмою продукція повинна знаходитися на різних стадіях життєвого циклу, щоб прибуток від продажу одних перекривала втрати від спаду або нестача коштів на стадії впровадження інших. У збалансованому продуктовому портфелі фірми повинні бути наступні групи товарів:

1. Основна продукція — це товари, що знаходяться на стадії росту і приносять основний прибуток.

2. Підтримуюча продукціяті товари, які перебувають у стадії зрілості і приносять стабільну виручку.

3. Стратегічна продукція — товари, що виходять на ринок (стадія впровадження) і покликані забезпечити майбутні прибутки фірми.

4. Тактична продукція — товари, як би доповнюють товари першої та другої групи і покликані стимулювати їх продажу.

5. Товари, що йдуть з ринку — товари, що знаходяться на стадії спаду.

6. Група розроблюваних товарів — ці товари ще не вийшли на ринок, але знаходяться на підході до нього.

Співвідношення між названими групами не є постійним. Але основна група повинна складати 70-85\% всіх випущених фірмою товарів.


2. Створення нових товарів.

Нові товари займають провідне становище в товарній політиці фірм і підприємств. Наскільки правильно розробляється і застосовується стратегія створення та використання нових товарів для вирішення ринкових проблем підприємства, настільки успішно вирішуються всі їх основні завдання, включаючи одержання прибутку і зміцнення конкурентних позицій. Існує велика кількість трактувань поняття «новий товар». Але розумніше за все при визначенні нового товару виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризує ті чи інші сторони новизни. Рівні новизни товару:

1) несуттєва модифікація окремих параметрів і споживчих властивостей товару;

2) ; вдосконалення окремих параметрів і споживчих властивостей;

3) суттєва зміна параметрів і споживчих властивостей;

4) нові комбінації функцій, поява нових додаткових функцій з внесенням найважливіших технічних удосконалень;

5) ; докорінне перетворення функцій і технічного принципу дії;

6) поява якісно нової функції споживання та вироби , що не має аналогів і прототипів.

Новий товар це новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих товарів подібного призначення яких-небудь зміною споживчих властивостей.

Види нових товарів

1. Абсолютно новий товар — товар, який не має аналогів на ринку і є підсумком принципово нових відкриттів і винаходів, які є наслідком якісних змін у науці (ЕОМ, факс).

2. Якісно новий товар — товар, який має суттєве якісне вдосконалення по відношенню до товарів аналогам, що є на ринку (лазерні диски, електронні годинники).

3. Вдосконалений товар — товар, який вже був на ринку, після чого був удосконалений так, що його властивості принципово не змінилися (фотоапарат з автоматичною витримкою, магнітофон на батарейках).

4. Товар ринкової новизни, тобто новий товар тільки для даного ринку («Снікерс», «Баунті» для Росії).

5. Старий товар, успішно знайшов собі нову сферу (свічки для прикраси квартири).

Етапи розробки нового товару:

1. Формування ідеї. Для забезпечення успіху діяльності по розробці нових товарів необхідно налагодити постійне надходження нових ідей. Вступники на розгляд ідеї повинні відповідати можливостям підприємства. Крім того, їх повинно бути досить багато для забезпечення волі вибору. Актуальність вступників ідей багато в чому залежить від того, наскільки ретельно розроблені принципи товарної політики підприємства, виходячи з його реальних можливостей, і наскільки ефективно доведена ця політика до всіх ланок організації. Кожен окремий співробітник і кожна окрема група працівників повинні точно знати, в яких саме сферах товарного пошуку компанія зацікавлена більше всього.

Серед основних джерел надходження ідей нових товарів:

· опитування, проведені серед існуючих і потенційних клієнтів і агентів по збуту, а також дослідження окремих або взаємопов’язаних ринків

· фахівці сфери НДДКР, працівники відділу технічного обслуговування, комівояжери, представники керівництва компанії, співробітники патентного відділу, винахідники

· ; продукція конкурентів, в ході вивчення різноманітних друкованих матеріалів та літератури

· зовнішні джерела ідей, таких — як професійні асоціації та суспільства, спеціалізовані виставки та експозиції і т. п.

2. Попередня оцінка ідеї. На етапі попередньої оцінки ідеї нового товару зважуються дві задачі.

По-перше, відбувається відсіювання явно негідних проектів, що не заслуговують подальшої уваги. І, по-друге, з-поміж решти після відсіювання ідей відбираються найбільш вдалі і багатообіцяючі, які можна рекомендувати для експериментальної опрацювання сферою НІОКР.

3. Дослідження споживчих властивостей товару і аналіз ринку. Після схвалення ідеї на етапі попередньої оцінки приступають до проведення досліджень технічного та економічного характеру, а також до дослідження ринку. Обсяг технічних досліджень може бути найрізноманітнішим в залежності від складності забезпечення задовільних властивостей товару. Чим ближче товар до виробів існуючого асортименту, тим менше потреба в технічних дослідженнях. На цьому етапі з’ясовують фізичні властивості нового товару, організують виробництво невеликих партій цього товару в лабораторних умовах, приступають до дослідження проблем його можливого використання, починають попередню роботу над патентами, проводять попередні оцінки витрат виробництва. Деякі товари промислового призначення, особливо матеріали і харчові продукти, можуть поставлятися пробними партіями обмеженому колу клієнтів, що дозволяє провести попередню оцінку їх придатності для задоволення запитів споживачів.

4. Вивчення особливостей процесу виробництва. По часу даний етап може частково збігатися з етапом дослідження споживчих властивостей товару та аналізу ринку. Фахівці-техніки вивчають прийнятні методи виробництва нового товару і приступають до оформлення інформації, необхідної для подання заявки на патент. Одночасно досліджуються проблеми управління якістю нового товару і розробляються плани заходів, які слід проводити в цій області на етапі дослідного виробництва і наступних етапах. Фахівці з організації збуту продовжують пошуки потенційних споживачів, вдаючись, якщо це можливо, до випробувань в робочих умовах обмежених партій нового товару, виготовленого в лабораторії.

Крім того, на даному етапі фахівці з організації збуту і спеціалісти з досліджень ринку починають працювати над створенням назви товару і його упаковки.

5. Організація дослідного виробництва. Одна з основних задач даного етапу полягає у перевірці прийнятності і придатності запропонованої технології виготовлення товару. Для цієї мети розгортають невелике дослідне виробництво, на якому виготовляються обмежені партії новинки. Маючи у своєму розпорядженні порівняно достатню кількість товару, фахівці з організації збуту можуть провести практично всебічні натурні випробування новинки серед вузького кола клієнтів.

6. Серійне виробництво і початок комплексної програми збуту. Затвердження проекту вищим керівництвом означає, що товар передається в серійне виробництво і слід приступати до здійснення комплексної програми його збуту.

 

Стратегії маркетингу, використовувані фірмами при випуску нових товарів:

1. Випробувальна стратегія — дозволяє фірмі швидко впроваджувати товар на ринок, щоб отримати відгуки споживачів. Якщо товар «не пішов» на ринок, то фірма швидко переглядає технічну концепцію та розробляє нову версію товару.

2. Експериментальна стратегія — перед впровадженням товару на ринок здійснюється ретельний (формальний і неформальний) аналіз ринку і споживчих переваг.

3. Поступальна стратегія — використовується на тих ринках, де фірма займає стійкі позиції, і створила тривалі і успішні відносини з групою споживачів.

4.Умозрітельная стратегія — фірма розробляє новий товар, майже або зовсім не маючи інформації від споживача, тим не менш у фірмі існують міцні переконання, що товар потрібен ринка — справедливість такого переконання можна визначити тільки по реакції ринку.

5. Випробувальна — використовується, якщо ринок недостатньо визначений або технологія виробництва нового товару знаходиться на початковій стадії розвитку. Вона дає можливість фірмі з обмеженими ресурсами підтримати інновацію на новому ринку.

Методи перевірки життєздатності та ефективності концепції нового товару:

1. Перерахування ознак — складається перелік всіх якостей вже існуючого товару, а потім намагаються змінити кожне з них з метою отримання удосконаленого продукту .

2. Примусове поєднання — пропонується спільно розглянути кілька товарів або їх елементів, щоб знайти між ними такий взаємозв’язок, яка дозволила б створити новий товар.

3. Морфологічний аналіз — можна визначити структурні складові проблеми і вивчити існуючі між ними зв’язки, щоб знайти будь-які оригінальні поєднання.

4. Відділення потреб і проблем споживачів — опитування споживачів і з’ясування їхніх потреб, що стоять перед ними проблем і наявних у них ідей.

5. Мозкова атака — 6-10 чоловік-експертів пропонують ідеї, навіть божевільні, потім з них вибирають стоять. Ведучий починає дискусію словами: «Пам’ятайте, мА хочемо отримати якомога більше ідей, і чим вони безумніше — тим краще»

6. Спільний аналіз — визначається рівень цінності різних атрибутів товару в очах споживачів .

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий