Альтернативні стратегії

Отже, маркетинг є особливою стратегією бізнесу. Відомі декілька таких стратегій, що історично приходили на зміну один одному.

Найбільш рання з таких стратегій — виробнича. Вона полягає в тому, що виробляється і викидається на ринок той товар, який цей виробник може і хоче виробляти, не сумніваючись при цьому, що товар буде куплений. Це виявляється можливим при нерозвиненому ринку — або в силу взагалі низького рівня економічного розвитку товариства (наприклад, в середні віки коваль або гончар твердо знали, що попит на їх товар існує і напевно не буде перебитий ніякими конкурентами), або ж коли йдеться про новий товар, попит на який, як відомо виробникові, давно існував в прихованому виді, а пропозиція незначна.

У міру того як ринок розвивається, посилюється конкуренція, ускладнюється товарний асортимент, диференціюється попит і з’являється потреба робити спеціальні зусилля для збуту товарів. Така стратегія називається збутовою. При збутовій стратегії зусилля (реклама, пошук покупців та ін.) приймаються для збуту того товару, який вироблений або, можливо, ще буде вироблений, але вже запланований до виробництва, — але у будь-якому випадку незалежно від результатів збутової діяльності.

У зарубіжній літературі зазвичай розглядаються і протиставляються маркетингу саме ці дві стратегії. Проте жодна з них не підходить, щоб адекватно описати систему, що існувала в нашій країні до ринкових реформ. Очевидно, тут потрібно говорити ще про одну стратегію — плановою, яка, до речі, ще абсолютно не знайшла об’єктивного віддзеркалення і аналізу в літературі (усе написане про неї носить або апологетичний характер, що виключає всяку критику, або що «викриває»).

Планова стратегія заснована на ідеї централізованого керівництва виробництвом і економікою в цілому. Передбачається, що деякий орган враховує усі потреби товариства — при тому, що виробництво працює не на попит, а саме на потребі. Потім він же, відповідно до точно розрахованих ресурсів і можливостей, розверстує завдання на виробництво необхідних для задоволення цих потреб товарів по підприємствах усієї країни. Планується не лише виробництво в точній номенклатурі, але і усі постачання — сировини, напівфабрикатів, готової продукції. Звідси завдання кожного підприємства — чітке виконання плану. Будь-яка господарська одиниця будь-якого рівня просто виконує завдання, що включають і номенклатуру продукції, що випускається, і її об’єм, і джерела постачання, і напрями постачань. Яка-небудь власна ініціатива по перерахованих параметрах виключена — адже для такої ініціативи потрібна інформація, а подібну інформацію має тільки центр.

Природно, що на практиці ця система давала неминучі збої. Строго кажучи, безпосереднє здійснення планової стратегії в повному об’ємі представлялося можливим лише при комунізмі. У реальних же умовах передбачалося необхідним погоджувати прагнення до задоволення громадських потреб з обмеженістю ресурсів.

Передусім, принципово неможливим виявилося врахувати усі потреби товариства в їх різноманітті і мінливості. Це торкалося як задоволення кінцевих потреб, так і постачань по виробничих зв’язках. У такій ситуації плани формувалися з урахуванням пропозицій знизу, від підприємств; не лише у теорії, але і на практиці це був процес узгоджувальний. Це називалося принципом демократичного централізму і дійсно реалізовувалося. Проте підприємства, як і міністерства, роблячи свої пропозиції, керувалися одним природним міркуванням: оскільки добробут будь-якого адміністратора (та і робітника) залежав не від реалізації продукції, а від виконання плану виробництва, бажано було цей план заздалегідь мінімізувати, довівши вищестоящому органу, що саме низькі показники є реальними.

На практиці не могло бути і розмови про задоволення громадських потреб — по-перше, у зв’язку з недосконалістю планових завдань (через технічну неможливість реально передбачати усі громадські потреби, разом з їх неминучими коливаннями протягом планового періоду, та і абсолютно точно розверстати їх задоволення по виконавцях), а по-друге, з жорсткістю системи, просто не розрахованої на будь-які відступи.

З іншого боку, обмеженість ресурсів не дозволяє задовольняти усі потреби, коли вони не забезпечені реальною платоспроможністю. В результаті планова економіка зіткнулася з явищем, протилежним до проблеми збуту, з проблемою дефіциту — сировини і матеріалів, трудових ресурсів, споживчих товарів. Забезпечення постачання з метою виконання планових завдань (причому в умовах конкуренції, яку первинна ідея не припускала) перетворилося на одну з найважливіших функцій діяльності будь-якого підприємства.

Будучи в цілому досконалішою стратегією, маркетинг не відміняє жодну з попередніх, а просто звужує сферу їх діяльності. З одного боку, він вбирає в себе їх функції, а з іншої — співіснує з ними в часі, як із стратегіями для обмеженого числа фірм.

І збут, і планування зберігаються як функції маркетингу, обслуговуючі певні його сторони. Це відноситься і до виробничого підходу, який неминуче застосовується при виборі спеціалізації, хоча його і доводиться коригувати ринковими міркуваннями.

З іншого боку, вибір не маркетингової стратегії в деяких випадках пов’язаний із специфікою товару і його ринку. Так, на ринку овочів навряд чи доцільно витрачати засоби на вивчення і стимулювання попиту — тут цілком доречна виробнича стратегія. Так же доречно займатися збутом в ситуаціях, коли ринок цього товару або в цьому регіоні слабо розвинений.

Є і інший приклад, де успішно застосовується збутова стратегія — це сфера мистецтва. Насправді, справжній художник (поет, композитор і т. д.) створює свої твори не оглядаючись на ринковий попит. Проте цілком природно його бажання потім як можна вигідніше збути вже готовий твір — музею або приватному власникові, видавцеві, виконавцеві.

Та або інша фірма сама вирішує, яку стратегію вибрати. Цей вибір може бути розумним, заснованим на зіставленні передбачуваних вигод від маркетингу з витратами на нього, але іноді він просто обумовлений особистими якостями (наприклад, консерватизмом, неписьменністю) і поглядами керівництва фірми, будучи об’єктивно нераціональним і ведучи до неуспіху. А наскільки раціональним був вибір у кожному конкретному випадку — покаже ринок.

Що ж до планової стратегії, то її доцільно застосовувати в тих сферах, які і при ринковій економіці залишаються у веденні держави, — залишаються саме тому, що орієнтовані на задоволення потреб (охорона здоров’я, освіта, наука, культура). Проте і тут цілком можливо і бажане залучення деяких маркетингових методів.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий