Організаційна структура управління маркетингом

Вище ми розглядали різні стратегії господарської діяльності. Аналізуючи діяльність тієї або іншої організації, необхідно розібратися — яку ж саме стратегію вона сповідує. На перший погляд, це дуже просто: якщо у фірмі є відділ маркетингу, значить, фірма займається маркетингом. А якщо такого немає, але є відділ збуту, значить, переважає збутова стратегія.

Насправді, назва ні про що само по собі не говорить. Слово «маркетинг» достатнє популярно, можна сказати, воно в моді. «Відділ маркетингу» звучить престижніше, ніж «відділ збуту». А отже, не можна виключити таку ситуацію: керівництво фірми, бажаючи виглядати сучасно, просто перейменовує відділ збуту у відділ маркетингу. І більше нічого не міняє.

Для того, щоб отримати адекватну відповідь на поставлене питання, слід перевірити, кому підкоряється «відділ маркетингу» в системі управління фірмою. Власне, не обов’язково це має бути саме відділ. Залежно від масштабів фірми (корпорації) може йтися про групу, про службу, про президента фірми, відповідального за маркетинг, про заступника директора по маркетингу, просто про маркетолога. Але у будь-якому випадку посадовець, відповідальний за маркетинг, працює безпосередньо першого керівника, входить до складу вищого керівництва фірми — разом з відповідальними за виробництво, фінанси, управління персоналом, бере участь в обговоренні будь-яких питань, незалежно від того, чи входять вони в його вузьку сферу компетенції.

Якщо ж фірма орієнтована на збут, то відповідний підрозділ або фахівець, як би вони не іменувалися, будуть підпорядкований кому-небудь в керівництві, наприклад, комерційному директорові або головному інженерові, але не першому керівникові. Звідси більш обмежена сфера компетенції. Навіть якщо підрозділу і доручено виконувати деякі функції, близькі до маркетингових (скажімо, відстежувати попит), за їх межі його керівник виходити не повинен. Головне, до його думки не прислухатимуться так, як це буває при маркетинговій орієнтації, а це означає, що сама система цінностей фірми відрізняється від маркетингової.

Існує декілька принципів організаційної структури служби маркетингу.

Функціональний принцип, коли кожним видом маркетингової діяльності — дослідженнями, розробкою нових товарів, збутом, рекламою, продажами, контролем — займається окремий підрозділ або фахівець.

Гідність такого підходу — простота управління і підбору кадрів. Він особливо зручний при невеликих масштабах діяльності, коли на кожну функцію доводиться один-два людини. В цьому випадку кожен з них спеціалізується у своєму виді діяльності, удосконалює свій професіоналізм, а комплексне бачення маркетингових проблем є завданням керівника відділу, причому останній в змозі виконувати цю функцію одноосібно і охоплювати своїм управлінням роботу підлеглих.

Потоварний принцип: номенклатура продукції, що випускається, розбивається на групи товарів з схожими споживчими (а можливо, і виробничими) характеристиками. Наприклад, підприємство виробляє верстати і з відходів — посуд: це вже дві різні товарні групи. Окремими такими групами можуть бути також налагоджувальні послуги, проектно-конструкторська документація, здача площ в оренду. По кожній товарній групі створюється підрозділ маркетингової служби, в якому об’єднані усі функції маркетингу.

Так, в наведеному прикладі підрозділ маркетингу металевого посуду може включати фахівця, відповідального за розробку товару, і іншого, що займається рекламою і збутом. А, скажемо, в підрозділі маркетингу послуг можуть працювати декілька чоловік, чиї функції не визначені: сьогодні всі разом проводять дослідження ринку, завтра одному з них доручають вести збутові переговори, післязавтра такі ж переговори веде інший, а перший займається розрахунком цін і т. д. Таке або інший розподіл обов’язків усередині кожного підрозділу визначається специфікою товару. Очевидно, що потоварний принцип стає доцільним тоді, коли фірма відрізняється високим рівнем диверсифікації, тобто її продукція досить різноманітна і управління маркетингом кожного її виду вимагає хорошого знання товарної специфіки і досвіду роботи саме в цій області.

Сегментний принцип: ринок збуту фірми розбивається на соціальні сегменти, і кожен підрозділ відповідає за роботу з певною групою потенціальних покупців. Так поступають, коли різні сегменти пред’являють істотно різний попит. Прикладом може служити ринок туристських послуг, де яскраво вираженими сегментами є «нові росіяни», пенсіонери, студенти, молоді сім’ї з дітьми і т. д.

Географічний (регіональний) принцип можна розглядати як різновид сегментного, але дуже специфічну. За основу береться розподіл ринку на регіони, яким властиві етнокультурні, політичні і економічні відмінності.

Наприклад, фірма, розташована в Іркутську і торгуюча своєю продукцією (чи прагнуча торгувати) по усій території СНД і з деякими суміжними країнами, може виявити, що чисто технічно робота з контрагентами в самому Іркутську і його передмістях настільки відрізняється від роботи з будь-якими віддаленішими покупцями (простота контактів, можливість широко використовувати особисті зв’язки і т. д.), що для неї варто виділити особливий персонал.

Далі, специфічним регіоном можуть виявитися, наприклад, столиця — скажімо, із-за загостреної конкуренції, вищих або більш диференційованих цін; прикордонні території — наприклад, Примор’я або Калінінград, де в наявності конкуренція імпортних товарів; суб’єкт федерації (республіка), де етнокультурні традиції обумовлюють якісь особливості попиту.

У будь-якої держави, що навіть входить в СНД, є свої митні правила, своє законодавство, свої мовні особливості (у одних російська мова функціонує нарівні з національним або навіть ширше, в інших його практично не знають).

З урахуванням усього сказаного, структура відділу маркетингу нашої умовної фірми може виглядати таким чином. Ринок збуту ділиться на географічні сегменти, наприклад, такі: Іркутськ з передмістями, Москва з передмістями, Далекий Схід, інша Росія, Україна, країни Середньої Азії, країни Східної Азії. Виділяються підрозділи, які займаються відповідно до кожних їх цих сегментів. Усередині кожного підрозділу є свої функціональні фахівці або групи, що займаються дослідженням ринку, розробкою товару і т. д., але зі своїми колегами в інших регіональних підрозділах вони не взаємодіють.

Неважко вивести загальне правило: по товарний, сегментний або географічний принципи використовуються тоді, коли фірма має справу відповідно з великою кількістю різноманітної продукції, різноманітних споживчих сегментів, різноманітних географічних ринків.

Разом з перерахованими підходами і навіть частіше за них використовуються змішані і матричні форми організаційної структури.

Змішана структура припускає паралельне існування різних принципів. Наприклад, у фірмі можуть виділятися регіональні підрозділи для управління маркетинговою діяльністю за кордоном, по товарні — для роботи з неосновними групами товарів, а управління основною діяльністю на ринках своєї країни може бути організоване за функціональним принципом.

При матричній структурі головним принципом вибирається, наприклад, географічний, але одночасно в безпосередньому підпорядкуванні керівника маркетингової служби працюють функціональні фахівці, що координують діяльність по здійсненню тієї або іншої функції в різних підрозділах.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий