Вибірка, її розмір і структура

При проведенні маркетингового дослідження методом опитування опитують не усю масу потенційних споживачів, а вибіркову групу — вибірку. Для маркетингу використання вибіркового методу має принципове значення, оскільки ринок — система імовірнісна, його іманентною властивістю є невизначеність і породжуваний нею ризик.

Методи відбору круга опитуваних при маркетинговому відпрацьовані поза маркетинговою наукою — статистикою і соціологією.

У статистиці вибіркою називається частина загальної сукупності (генеральною), яка піддається обстеженню для того, щоб за результатами цього обстеження судити про властивості загальної сукупності. Іншими словами, передбачається екстраполяція (поширення) результатів на загальну сукупність. Для того, щоб таке судження було більш менш справедливе, потрібне, щоб вибірка відбивала властивості генеральної сукупності стосовно завдань, що стоять перед цим дослідженням, тобто мала властивість, яку називають репрезентативністю (показністю).

Домагаючись показності, передусім необхідно утямити:

— — що є генеральна сукупність (усе населення якої-небудь території, певна соціальна група і т. д.);

— — які показники, що характеризують генеральну сукупність і її структуру, істотні для цілей дослідження.

Для кількісної оцінки подібності між вибіркою і генеральною сукупністю використовують показник, званий помилкою вибірки; це різниця (у відсотках) між характеристиками вибіркової і генеральною совокупностей.

Межі допустимої помилки залежать від мети дослідження. Залежно від того, до якої міри надійності ми в даному випадку прагнемо, вона може складати від 3 \% і менш до 40 \% і більш (див. таблицю. 1).

Таблиця 1

Надійність

Допустима помилка

Підвищена

До 3 \%

Звичайна

3-10\%

Наближена

10-20\%

Орієнтовна

20-40\%

Приблизна

Більше 40\%

 

Для підвищення надійності передусім необхідно, щоб вибірка була досить великою за розміром. Очевидно, що розмір вибірки має бути тим більше, чим більше загальна сукупність. Але ця залежність не пряма. Мінімально необхідний розмір вибірки росте меншими темпами, чим генеральна сукупність. Фахівцями підраховано, що вибірка в 400 чоловік достатня для судження про наскільки угодну велику сукупність, що ілюструється наступною таблицею.

Таблиця 2

Об’єм генеральної

сукупності, чоловік

Об’єм вибірки, людина

500

222

1 000

286

2 000

333

3 000

350

4 000

360

5 000

370

10 000

385

100 000

398

Більше 100 000

400

Підрахована також залежність фактичної помилки від об’єму вибірки при генеральній сукупності об’ємом більше 5 тис. людина (таблиця. 3)

Досі йшлося про так звану випадкову помилку, викликаної імовірнісним характером вибірки. Але бувають і так звані систематичні помилки, обумовлені невдалою структурою вибірки.

Допустимо, нас цікавить попит жителів міста на певний товар; ми вирішили опитати 400 чоловік. Технічно найпростіше — домовитися з командуванням військової частини і роздати анкети 400 солдатам. Проте, якщо ми поступимо так, то ми дізнаємося думку 400 молодих чоловіків, в основному неодружених, певного роду занять, до того ж тимчасових жителів цього міста. Ніяких підстав екстраполювати цю думку на інші категорії населення у нас немає.

Таблиця 3

Об’єм вибірки, людина

Фактична помилка, \%

25

20

45

15

100

10

123

9

156

8

204

7

400

5

625

4

У ідеалі бажано, щоб структура вибірки в точності співпадала із структурою генеральної сукупності. Але це недосяжно передусім із-за неповноти (як правило) інформації про характеристики генеральної сукупності.

Далі, виділяючи вибірку і формуючи її структуру, ми неминуче спираємося на суб’єктивну систему показників. Наприклад, нехай нам необхідно вивчити попит досить обмеженої сукупності, скажімо, жителів одного села або студентів університету. Тут цілком можливо отримати досить повну інформацію про структуру. Але це буде структура по заздалегідь заданих критеріях. Природно, що ми не станемо цікавитися співвідношенням в генеральній сукупності блондинів і брюнетів і прагнути досягти такого ж співвідношення у вибірці. Але так само ми можемо не звернути уваги і на якихось дійсно досить важливі характеристики (скажімо, не замислитися про те, що в структурі студентів істотне ділення на тих, що живуть з батьками і в гуртожитку; та і колір волосся при дослідженні ринку якогось конкретного товару може мати значення).

Для того, щоб максимально уникнути суб’єктивності, прагнуть зробити так, щоб структура вибірки була випадковою. Іншими словами, у окремих одиниць генеральної сукупності має бути абсолютно однакова вірогідність потрапити у вибірку. Якщо це вдасться забезпечити, то залишаться тільки випадкові помилки, вірогідність яких можна оцінити по наведених вище таблицях; при цьому вірогідність зменшити або перебільшити характеристики генеральної сукупності однакова.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий