marketing-helping.com

Доступний маркетинг

  • Увеличить размер шрифта
  • Размер шрифта по умолчанию
  • Уменьшить размер шрифта

Товарний асортимент

Однією з найважливіших характеристик товарів є асортимент, який визначає принципові відмінності між товарами різних видів і найменувань. Асортимент - це набір товарів, що формується за певними ознаками і задовольняє різноманітні, аналогічні і індивідуальні потреби.

Асортимент товарів класифікується по місцезнаходженню, по широті охоплення товарів, по мірі задоволення потреб, по характеру потреб.

По місцезнаходженню товарів розрізняють промисловий і торговельний асортимент.

Промисловий асортимент - набір товарів, що випускаються виробником виходячи з його виробничих можливостей.

Торговельний асортимент - набір товарів, що формується організацією торгівлі або громадського харчування з урахуванням її спеціалізації, споживчого попиту і матеріально-технічної бази. На відміну від промислового, торговельний асортимент включає, як правило, товари різних виробник. Виключення складають фірмові магазини організацій-виробника, стратегія яких ґрунтується на збуті товарів тільки конкретної фірми.

Торговельний асортимент неминуче формується під впливом промислового, оскільки виробничі можливості виробників визначають склад пропозиції. Проте в умовах ринкової економіки виробничі можливості виробник перестають бути визначальним чинником формування торговельного асортименту.

Замовлення торговельних організацій, визначувані попитом споживачів, роблять усю більшу дію на формування торговельного асортименту. У працівників торгівлі з'явилася реальна можливість впливати на промисловий асортимент через замовлення товарів, що мають попит.

Широта охоплення товарів, що входять в асортимент, визначається кількістю груп, підгруп, видів, різновидів, марок, типів, найменувань. Залежно від широти охоплення товарів розрізняють наступні види асортименту : простий, складний, груповий, розгорнутий, супутній, змішаний.

Простий асортимент - набір товарів, представлений невеликою кількістю груп, видів і найменувань, який задовольняє обмежене число потреб. Такий асортимент характерний для магазинів, що реалізовують товари повсякденного попиту в районах проживання покупців з невеликими матеріальними потребами. Наприклад, хлібобулочні і молочні магазини в робочих районах, сільських місцевостях.

Складний асортимент - набір товарів, представлений значною кількістю груп, видів, різновидів, найменувань товарів, які задовольняють різноманітні потреби. Характерний для підприємств і організацій, що орієнтуються на споживачів з різним попитом.

Груповий асортимент - набір однорідних товарів, об'єднаних спільністю ознак і що задовольняють аналогічні потреби. Найчастіше загальною ознакою виступає функціональне призначення. Наприклад, молочні, взуттєві, одежні і інші групи товарів об'єднані за ознакою функціонального призначення, товари для дітей, молоді, для відпочинку - соціального.

Складовими частинами групового асортименту є видовій і марочний асортименти.

Видовий асортимент - набір товарів різних видів і найменувань. Наприклад, асортимент молока - пастеризоване, стерилізоване та ін. - частина асортименту молочних товарів.

Марочний асортимент - набір товарів одного виду марочних найменувань або що відносяться до групи марочних. Такі товари разом із задоволенням фізіологічних потреб значною мірою націлені на задоволення соціальних і психологічних потреб, таких як престижні марки автомобілів, одягу, взуття, духів, марочних вин та ін.

Розгорнутий асортимент - набір товарів, який включає значну кількість підгруп, видів, різновидів, найменувань, у тому числі марочних, таких, що відносяться до групи однорідних, але таких, що відрізняються індивідуальними ознаками. Такий асортимент зустрічається, як правило, в спеціалізованих магазинах, причому кількість груп однорідних товарів може бути порівняльна невеликим.

Супутній асортимент - набір товарів, які виконують допоміжні функції і не відносяться до основних товарів для цієї організації. Наприклад, товари супутнього асортименту у взуттєвому магазині - це предмети догляду за взуттям, в продовольчому магазині - сірники і інші господарські товари.

Змішаний асортимент - набір товарів різних груп, видів, найменувань, що відрізняються великою різноманітністю функціонального призначення. Характерний для магазинів, торгуючих непродовольчими і продовольчими товарами.

По мірі задоволення потреб виділяють раціональний і оптимальний асортимент.

Раціональний асортимент - набір товарів, що якнайповніше задовольняє реально обґрунтовані потреби, які забезпечують максимальну якість життя при певному рівні розвитку науки, техніки і технології.

Оптимальний асортимент - набір товарів, що задовольняє реальні потреби з максимально корисним ефектом для споживачів при мінімальних витратах на їх проектування, розробку і доведення до споживачів.

По характеру потреб розрізняють реальний і прогнозований асортимент.

Реальний асортимент - дійсний набір товарів, наявний в конкретній організації виробника або продавця.

Прогнозований асортимент - набір товарів, який повинен буде задовольняти передбачувані потреби.

При формуванні і аналізі асортименту враховується комплекс його властивостей і показників, таких як широта, повнота, стійкість, новизна і гармонійність.

Широта асортименту - кількість видів, різновидів і найменувань товарів однорідних і різнорідних груп. При аналізі асортиментної політики підприємств-конкурентів як базове можна узяти максимальний перелік товарів, наявних на усіх обстежуваних підприємствах. Широта може служити непрямим показником насиченості ринку товарами : чим більше широта, тим більше насиченість. В умовах дефіциту, коли попит перевищує пропозицію, виробників і продавцеві вигідніше мати вузький асортимент товарів, оскільки при більшій широті вимагаються великі витрати.

Повнота асортименту - здатність набору товарів однорідної групи задовольняти однакові потреби. Повнота характеризується кількістю видів, різновидів і найменувань товарів однорідної групи. Приклад - різні сорти сирів в продуктовому магазині.

Стійкість асортименту - здатність набору товарів задовольняти попит на одні і ті ж товари. Особливістю таких товарів є наявність стійкого попиту на них. Виявлення товарів, що мають стійкий попит, вимагає маркетингових досліджень методами спостереження і аналізу документальних даних про вступ і реалізацію різних товарів. Споживачі товарів стійкого асортименту можуть бути охарактеризовані як консерватори в смаках і звичках. Оцінивши певне найменування товару, вони довго не міняють свої переваги.

Новизна (оновлення) асортименту - здатність набору товарів задовольняти потреби, що змінилися, за рахунок нових товарів. Оновлення - один з напрямів асортиментної політики організації, яка проводиться, як правило, в умовах насиченого ринку. Причини, спонукачі виробника і продавця оновлювати асортимент, можуть бути пов'язані із заміною старих і розробкою нових товарів кращої якості або аналогів, що не мають. Але необхідно враховувати, що оновлення асортименту іноді пов'язане з ризиком, оскільки новий товар може не мати попиту.

Гармонійність асортименту - властивість набору товарів різних груп, що характеризує міру близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу. Найбільшою гармонійністю відрізняється груповий асортимент і його різновиду, найменшому, - змішаний.

Метою організації в області асортименту є формування реального і прогнозованого асортименту, що максимально наближається до раціонального, для задоволення різноманітних потреб і отримання запланованого прибутку.

Діяльність, спрямована на досягнення раціональності асортименту, утворює управління асортиментом.

Засадничими елементами управління є формування асортименту і встановлення рівня вимог за показниками, що визначають раціональність асортименту.

Формування асортименту включає діяльність по складанню набору товарів, що дозволяє задовольнити реальні або прогнозовані потреби, а також досягти цілей, визначених керівництвом організації.

Формування асортименту базується на заздалегідь вибраних цілях і завданнях конкретної організації. Це визначає асортиментну політику організації, тобто цілі, завдання і основні напрями формування асортименту, задані її керівництвом.

Асортиментна політика припускає:

- - встановлення реальних і передбачуваних потреб в певних товарах;

- - визначення основних показників асортименту і проведення аналізу його раціональності;

- - виявлення джерел товарних ресурсів, необхідних для формування раціонального асортименту;

- - оцінку матеріальних можливостей організації для випуску, розподіли і/або реалізації окремих товарів;

- - визначення основних напрямів формування асортименту.

Основними напрямами в області формування асортименту можуть бути: скорочення, розширення, стабілізація, оновлення, вдосконалення, гармонізація. Вказані напрями взаємозв'язані, значною мірою доповнюють один одного і визначаються рядом чинників.

Скорочення асортименту - кількісні і якісні зміни стану набору товарів за рахунок зменшення його широти і повноти.

Причинами скорочення асортименту можуть бути падіння попиту, недостатність пропозицій, збитковість або низька прибутковість при виробництві і/або реалізації окремих товарів. Наприклад, останніми роками спостерігається тенденція скорочення асортименту за рахунок дешевих продовольчих і непродовольчих товарів, невигідних виробників і продавцеві, але необхідних споживачеві.

Розширення асортименту - кількісні і якісні зміни набору товарів за рахунок збільшення показників широти, повноти і новизни.

Причинами, сприяючими розширенню асортименту, є збільшення попиту і пропозиції, висока рентабельність виробництва і/або реалізації товарів. Так, сучасний стан російського споживчого ринку характеризується розширенням асортименту за рахунок імпортних товарів, а також товарів, виготовлених на основі зарубіжних технологій.

Розширення асортименту, разом із збільшенням товарної маси - одна з найважливіших умов насичення ринку товарами. В той же час, це напрям асортиментної політики не виключає інших напрямів, які доповнюють його, надаючи нові аспекти. Так, розширення асортименту може відбуватися за рахунок його оновлення при одночасному скороченні долі товарів, що не мають попиту. Розширення асортименту за рахунок імпортних товарів пов'язане із скороченням асортименту вітчизняних товарів, а також зі зниженням їх виробництва в цілому.

Стабілізація асортименту - стан набору товарів, що характеризується високою стійкістю і низькою мірою оновлення.

Це досить рідкісний стан асортименту, властивий в основному асортименту харчових продуктів повсякденного попиту. Асортимент непродовольчих товарів відрізняється високою мірою змін під впливом моди, досягнень науково-технічного прогресу і інших чинників.

Оновлення асортименту - якісні і кількісні зміни стани набору товарів, що характеризуються збільшенням показника новизни.

Підставами вибору цього напряму можуть бути: необхідність задоволення нових потреб, що постійно змінюються; прагнення до підвищення конкурентоспроможності; прагнення виробників і продавців стимулювати попит, спонукаючи споживачів робити купівлі усе нових товарів; зміни моди; досягнення науково-технічного прогресу.

Цей напрям ґрунтується на поширеному переконанні споживачів, що вважають, що нові товари тих, що краще раніше випускалися. Проте це не завжди так, тому що якість нових товарів може бути гірше, ніж вже відомих. У таких випадках споживач, усвідомивши це, може випробувати почуття розчарування, незадоволенню, недовіри до нових товарів взагалі, а також до фірми-виробника або продавця.

Тому оновлення асортименту - дуже відповідальний напрям його формування, пов'язаний зі значним ризиком для усіх суб'єктів ринкових стосунків. В той же час в умовах конкурентного середовища без оновлення неможливо обійтися, оскільки новизна товарів - один з найважливіших критеріїв конкурентоспроможності організацій-виробників і продавців.

Вдосконалення асортименту - кількісні і якісні зміни стану набору товарів для підвищення його раціональності.

Це комплексний напрям змін асортименту товарів може включати перераховані вище в різних пропорціях з кінцевою метою формування раціонального асортименту. Цільовий підхід до формування поліпшеного раціонального асортименту складає основну відмінну рису цього напряму. При цьому повинні враховуватися науково обґрунтовані раціональні потреби, а також вимоги товариства : захист природного середовища, використання досягнень науково-технічного прогресу для максимального підвищення якості життя.

Одним з шляхів вдосконалення асортименту може бути і його оновлення. Проте оновлення не завжди пов'язане з поліпшенням якості товарів і найбільшим задоволенням потреб. Товари-новинки можуть мати непринципові відмінності від товарів, що раніше випускалися і знятих з продажу (наприклад, зміна упаковки, маркіровки, маси, ціни, товарної марки). Більше того, іноді при виробництві нових товарів використовується дешевша сировина, спрощені технології, що пов'язано зі зниженням якості. Тому не можна рахувати вдосконалення і оновлення однаковими напрямами формування асортименту.

Гармонізація асортименту - кількісні і якісні зміни стани набору товарів, що відбивають міру близькості реального асортименту до оптимального або до кращих зарубіжних і вітчизняних аналогів, якнайповніше відповідні цілям організації.

На російському споживчому ринку це напрям формування асортименту порівняльний нове і виражається в прагненні ряду елітних магазинів формувати асортимент за зразком відомих зарубіжних фірм. Воно також характерне для великих фірм, корпорацій, акціонерних товариств, що мають дочірні підприємства в різних регіонах (країни, світу) або районах міста.

Вибір того або іншого напряму вимагає знання чинників, що впливають на формування асортименту. Розрізняють загальні і специфічні чинники формування асортименту.

Загальними чинниками, що впливають на формування промислового і торговельного асортименту, є попит і рентабельність.

Попит - визначальний  чинник формування асортименту; у свою чергу, він залежить від сегменту споживачів .

Рентабельність виробництва і реалізації визначається собівартістю, витратами виробництва і звернення, на розміри яких чинять певний вплив державні заходи по підтримці вітчизняних виробників (пільгове оподаткування, митні тарифи та ін.). Так, формування асортименту алкогольної продукції останніми роками значною мірою визначається заходами по державному регулюванню її виробництва і реалізації.

Специфічними чинниками формування промислового асортименту є сировинна і матеріально-технічна база виробництва, досягнення науково-технічного прогресу, торговельного асортименту - виробничі можливості виробника, спеціалізація (клас і тип) торговельної організації, канали розподілу, методи стимулювання збуту і формування попиту, матеріально-технічна база торговельної організації.

Сировинна база виробничих організацій визначається наявністю природних ресурсів, станом добувної і переробної промисловості, що випускає сировину, напівфабрикати і комплектуючі вироби, а також витратами на виробництво і доставку сировини. Недостатність або трудомісткість здобичі, збору або вирощування окремих видів сировини призводить до скорочення асортименту відповідних товарів.

Так, віддаленість районів зростання, висока трудомісткість збору окремих видів дикорослих ягід привели до скорочення асортименту виробів, що виробляються на натуральному сировину, і заміну їх виробами на синтетичних харчових добавках, що імітують смак, запах і колір ягід (наприклад, безалкогольні напої).

Матеріально-технічна база товарного виробництва також чинить значний вплив на формування асортименту. Недостатність виробничих площ, відсутність або нестача необхідного устаткування призводять до того, що асортимент товарів, що мають попит, може скоротитися. Наслідками цього є надмірний попит, зростання цін і заміна дефіцитних товарів фальсифікованими. Саме із-за нестачі виробничих ресурсів разом з низькою рентабельністю скоротився асортимент високоякісних виноградних вин, але розширився асортимент їх підробок або низькоякісної продукції.

Досягнення науково-технічного прогресу - потужний стимул оновлення асортименту споживчих товарів. Розробка принципово нових товарів, що не мали раніше аналогів, а також товарів підвищеної якості можливо в основному завдяки розвитку науки, техніки і технології. Так, завдяки розробці таких прогресивних технологій, як асептична стерилізація, сушка сублімації, з'явилися принципово нові види консервованих продуктів. Відкриття напівпровідників виробило революцію в асортименті радіотехнічних товарів.

Спеціалізація торговельної організації відноситься до найбільш значущих чинників формування асортименту товарів. Вона визначається при створенні, або ліцензуванні, або атестації організації. Керівництво організації приймає рішення про спеціалізацію, від якої залежить її наступна діяльність, у тому числі і формування торговельного асортименту.

В період переходу до ринкових стосунків багато торговельних організацій, зазнаючи великі фінансові труднощі, вносили зміни до своєї асортиментної політики шляхом включення в торговельний асортимент невластивих товарів, не міняючи при цьому свого профілю. Багато спеціалізованих магазинів стали перепрофілюватися в магазини із змішаним асортиментом. Проте, як показав досвід останніх років, великого успіху багато чим з них це не принесло. На сучасному етапі спостерігається тенденція повернення до спеціалізації торговельних організацій і формування відповідного асортименту.

Канали розподілу товарів також мають значення при формуванні торговельного асортименту. Відлагоджена система постачань через прийнятні для торгівлі канали розподілу, ритмічність доставки в потрібні терміни і в необхідному об'ємі полегшують роботу по формуванню торговельного асортименту, забезпечують перевагу закупівель товарів, для яких є налагоджена система збуту. Цим відрізняються багато зарубіжних або спільних форм, що мають чітко функціонуючі канали розподілу товарів.

Методи стимулювання збуту і формування попиту, зокрема, рекламна підтримка товарів, в умовах насиченого ринку також впливають на формування торговельного асортименту. Торговельні організації звільняються від дорогих витрат на рекламу, за рахунок чого скорочуються витрати виробництва і зростає прибуток.

Матеріально-технічна база торговельної організації також може зробити певну дію на формування торговельного асортименту. Якщо у фірми відсутні склади, що забезпечують збереження товарів в належних умовах, або площі торговельного залу для викладення товарів складного або розгорнутого асортименту, то організація не повинна і планувати формування такого асортименту. Наприклад, не можна включати в асортимент швидкопсувні або заморожені продукти харчування за відсутності холодильного устаткування.

Регулювання перерахованих вище чинників складає суть управління асортиментом і досягається за допомогою встановлення певних нормативних вимог.

Важливу роль в управлінні асортиментом грають нормативні і технологічні документи, що регламентують базову широту і повноту асортименту і регламентуючі вимоги, що пред'являються до раціонального асортименту.

Перелік видів і найменувань асортиментних груп однорідних товарів, що становлять базову широту і повноту асортименту, встановлюється в стандартах на продукцію різних категорій (ГОСТ, ОСТ, СТП) і ТУ (технічних умовах). У цих нормативних документах перший розділ називається "Класифікація і асортимент", або "Асортимент", або "Види". Крім того, у ряді стандартів може бути приведена коротка характеристика видів і різновидів товарів.

Разом із стандартами, асортимент товарів приводиться в каталогах, прейскурантах і прайс-листах, які складають фірми-виробники або торговельні організації. Ці документи виконують подвійну функцію, інформуючи споживачів про асортиментні і вартісні характеристики товарів.

За кордоном широко поширені каталоги, які розробляються на державному і фірмовому рівнях. У нашій країні також проводиться робота із створення Єдиного державного каталогу. Після випуску такого каталогу з'явиться технологічний документ, що містить повний асортимент російських товарів, який може бути прийнятий як базовий показник широти.

Нині в Україні вже випущений ряд видань, що містять переліки вітчизняних товарів по різних галузях народного господарства.

 

Авторизація

Відвідувачі


Останні новини сайту

30.01.2010 - Оновлено розділ з збіркою тестів, практичних занять, ділових ігор

20.01.2011 - Додано Конспект лекцій - "Основи маркетингової діяльності"

19.01.2011 - В он-лайн бібліотеку додано Курс маркетинга

17.01.2011 - В тестовому режимі стровений розділ з практичними завданнями с маркетингу

14.01.2011 - З`явилися Контрольні роботи по маркетингу

9.01.2011 - Додано Конспект лекцій - "Основи маркетингу"