Воно починається з аналізу потенціалу підприємства. Чинники можуть підрозділятися на:
1) управлінську:
— підприємницька культура і філософія фірми;
— цілі і стратегія підприємства;
— система мотивації персоналу;
— організаційна структура і розподіл функцій;
2) виробництво:
— устаткування;
— можливість переналадки устаткування;
— організація виробництва;
— технологія;
— витрати виробництва;
— доступ до нових матеріалів;
— система контролю якості;
3) научно- дослідницькі і опытно- конструкторські роботи (НИОКР):
— інтенсивність і результати НИОКР;
— ноу-хау (управлінські методики);
— інформаційні технології;
4) маркетинг:
— товарна політика;
— ценовая політика;
— сбытовая політика;
— комунікаційна політика;
5) кадрів:
— устаткування, кваліфікація;
— вікова структура кадрів;
— якісний склад управлінського персоналу;
6) фінансів:
— стан фінансового балансу;
— частка власного капіталу;
— можливості отримання кредитів.
Потім ці показники зіставляються з показниками конкурентів. Сильні сторони фірми, це ті, по яких позитивна різниця в балах з конкурентами найбільша, а слабкі, це ті, по яких негативна різниця найбільша. Стратегія підприємства спирається на сильні сторони і мінімізує дію слабких сторін.
За допомогою SWOT -анализа будується матриця, в якій визначаються найкритичніші квадранти. У матриці приводяться не усі чинники, а тільки ті, які набрали найбільшу кількість балів.
Після побудови цієї матриці проводиться кількісна оцінка впливу кожної з сильних і слабких сторін підприємства на кожну з виявлених можливостей і небезпек. Ця оцінка проставляється усередині квадрантів на їх перетині.
Оцінка може проводитися за певною шкалою:
— 3 — сильний негативний вплив;
— 2 — середній негативний вплив;
— 1 — слабкий негативний вплив;
— 0 — відсутність впливу;
+ 1 — слабкий позитивний вплив;
+ 2 — середній позитивний вплив;
+ 3 — сильний позитивний вплив.
Таким чином, стратегічні зусилля прямують туди, де вплив сильних сторін фірми на ринкові можливості найбільш благотворні, а там де слабкі сторони фірми загострюють ринкові небезпеки, повинні робитися заходи по максимальному усуненню негативної дії.