4.1. Модель купівельної поведінки

Normal 0 21 false false false MicrosoftInternetExplorer4

Вивчення якісних характеристик ринку потрібне для прогнозування попиту, для розробки і вдосконалення товарів, для відробітку рекламних повідомлень, для обліку психологічних чинників в ціновій політиці, для налагодження комунікацій із споживачем. Ці характеристики вивчаються за допомогою опитувань.

Модель купівельної поведінки показує, яку інформацію необхідно зібрати в ході опитувань. Ця інформація розбивається на блоки (мал. 3).

Normal 0 21 false false false MicrosoftInternetExplorer4

Мал. 3. Модель купівельної поведінки

Normal 0 21 false false false MicrosoftInternetExplorer4 /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:»Обычная таблица»; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-parent:»»; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin:0cm; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:»Times New Roman»; mso-ansi-language:#0400; mso-fareast-language:#0400; mso-bidi-language:#0400;}

Вплив соціальних чинників здійснюється через різні референтні групи, по яких покупець здійснює порівняння установок і ліній поведінки при здійсненні купівель.

Індивідуальні характеристики покупця діляться на соціально демографічні і особові. Соціально-демографічні: вік, підлога, стадія життєвого циклу сім’ї, професія, посада, економічний стан, стиль життя. Вони впливають на потреби суб’єкта і на можливості їх задоволення.

Особові особливості — це психологічні властивості особи (характер, темперамент, здібності, інтереси, установки).

Установка — це орієнтир людини на певний соціальний об’єкт, що виражає схильність діяти певним чином:

Мотивація — це внутрішнє спонукання до активної дії.

У структуру купівельної поведінки включають різні мотиви купівель :

— мотив вигоди (економічний);

— мотив зниження ризику (гарантія якості);

— мотив визнання (престиж, імідж);

— мотив свободи (самостійність, незалежність);

— мотив пізнання;

— мотив сприяння співучасті;

— мотив самореалізації.

Ці мотиви повинні враховуватися при позиціонуванні товару і при розробці методів просування товару, мотиви можуть бути раціональними і емоційними (логічне переосмислення, переживання).

Таким чином, в результаті взаємодії зовнішніх стимулів і індивідуальних характеристик покупця реалізується процес ухвалення купівельного рішення.