4.3. Методи вивчення купівельної поведінки

При вивченні поведінки покупців встає проблема визначення суб’єктивних споживчих характеристик. Такі характеристики, як мотиви і потреби, часто не усвідомлюються самими покупцями і тому використовуються психологічні методи. До них відносять:

— вільна бесіда;

— асоціативні бесіди;

— проектуючі тести;

— ретроспективні бесіди;

— бесіди в групі (обмін думками);

— анкетування.

Для вивчення вимог що пред’являються до товарів використовуються анкетні опитування. Таке опитування проводиться в три етапи (таблиця.4). Питання бувають відкриті і закриті. Бажано, щоб в анкеті було не більше 12 питань.

Залежно від статусу користувача ринки можна розбити на сегменти:

— що не користуються товаром;

— колишніх користувачів;

— потенційних користувачів;

— новачків; регулярних користувачів.

Великі фірми особливо зацікавлені в залученні третього сегменту, дрібним фірмам доводиться концентруватися на п’ятому.

Залежно від інтенсивного споживання ринок можна розбити на групи слабких, помірних і активних споживачів товару.

Залежно від міри прихильності (до марки, до фірми) покупці діляться: на беззастережних прибічників однієї марки; терпимих прибічників двух- трьох марок; непостійних прибічників, що переносять переваги з однієї марки на іншу; мандрівників, не прихильних ні до однієї марки. Існують ринки марочної прихильності, на яких переважає перший сегмент. На такий ринок важко вийти або збільшити на нім долю своєї фірми.   По мірі готовності до сприйняття товару покупців можна розділити на неінформованих, обізнаних, інформованих, зацікавлених, бажаючих купити, таких, що мають намір купити. Ця ознака враховується при постановці цілей рекламної компанії.

Залежно від часу адаптації до нового товару люди діляться на новаторів (2,5 \% усі покупці), ранніх послідовників (13,5\%), ранню більшість (34 \%), запізнілу більшість (34 \%), ретроградів (16 \%).   Так можна врахувати ці дані при плануванні асортименту продукції.

Для сегментації ринку товарів виробничого призначення можна використовувати ті ж ознаки, тільки не демографічні. Але ринок машин і апаратів менше залежить від умов споживання. Тут основні чинники — економічні можливості замовника, галузь, специфіка організації закупівлі, характеристики осіб, що впливають на ухвалення рішення.

Отже, сенс сегментації полягає не просто в тому, щоб виділити якісь особливі групи споживачів, а в тому, щоб знайти тих, хто пред’являє різні вимоги до товару.

Таблиця 4

Характеристика анкет при дослідженні вимог

 

Характеристика

Перший етап

Другий етап

Третій етап

1

2

3

4

Мета опитування

Виявлення основних властивостей товару, на які орієнтується споживач

З’ясувати значущість цих властивостей для споживачів

Виявити імідж товару конкретної фірми в очах споживачів

Зміст анкет

Питання: які якості товару грають для вас роль при виборі + питання за ознаками сегментації

Пропонується проранжировать чинники по мірі значущості або оцінити її в балах + питання по сегментації

Пропонується список властивостей товару, оцінити їх вираженість в конкретному товарі

Об’єкт дослідження

Активні покупці цієї продукції

Колишні, справжні і потенційні покупці

Те ж, що і на другому

Результат етапу

Список чинників, що впливають на купівлю, включаючи найбільш часто названі чинники + ті, які вважають потрібними включити в дослідження

Єдина групова оцінка кожного чинника, з точки зору його значущості

Єдина групова оцінка по кожній із споживчих властивостей товару

 

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий