4.4.Вибір цільового ринку

Після проведення сегментації фірма вибирає цільовий ринок.

Це самий відповідний і вигідний для неї сегмент (група сегментів), на який спрямована її діяльність. При цьому потрібно прийняти рішення:

— скільки сегментів слід охопити;

— як визначити ці вигідні сегменти.

Залежно від об’єму охоплення ринку розрізняють недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг полягає в тому, що фірма звертається до усього ринку з однією маркетинговою програмою і сосредотачивается не на відмінностях, а на схожості споживачів (наприклад, фірма випускає одну марку шоколаду для усіх), економлячи на рекламі, маркетингових дослідженнях, виробництві товару. Але коли до такої стратегії удається декілька фірм, виникає інтенсивна конкуренція у великих сегментах. У теж час в дрібних сегментах потреби покупців не задоволені (наприклад, потреби діабетиків в шоколаді із замінниками цукру).

Диференційований маркетинг полягає в тому, що фірма виступає на декількох сегментах і розробляє для кожного з них комплекс маркетингу. Наприклад, «Дженерал моторс» випускав автомобілі для «будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Ринок підприємства розширюється, але витрати великі, тому цю стратегію частіше використовують великі підприємства.

Концентрований маркетинг — це концентрація зусиль на великій частці одного сегменту. Наприклад, фірма «Фольцваген» зосередила зусилля на ринку малолітражних автомобілів, «Хьюлетт-паккард» на ринку дорогих калькуляторів. Це веде до точного знання ринку, кращого задоволення потреб, економії в результаті спеціалізації виробництва і маркетингу. Тому ця стратегія приваблива для малих і середніх фірм. Але ризик підвищений, оскільки збут залежить від одного сегменту. Крім того, у вибраний сегмент може впровадитися конкурент.

Вибір стратегії охоплення ринку залежить від наступних чинників:

— ресурси фірми — при обмеженості ресурсів вибирається концентрований маркетинг;

— міра однорідності продукції — для однорідної продукції підходить недиференційований маркетинг, для різнорідної — інші види маркетингу;

— етап життєвого циклу товару — на етапі виходу на ринок доцільно пропонувати один варіант товару і використовувати недиференційований або концентрований маркетинг;

— стратегії конкурентів — при однорідності смаків, потреб, реакцій покупців можна застосовувати недиференційований маркетинг;

— стратегії конкурентів — якщо вони проводять сегментацію, то застосовувати недиференційований маркетинг небезпечно. У будь-якому випадку диференційований або концентрований маркетинг дають конкурентні переваги.

Щоб визначити найбільш вигідний сегмент, потрібно зібрати інформацію про кожен сегмент. Привабливість сегменту оцінюється по наступних критеріях:

— місткість сегменту (кількість і вартість товарів, які можуть бути на нім реалізовані);

— доступність сегменту (можливість отримати канали розподілу і збуту, наявність складів, магазинів);

— інформаційна насиченість (чи можна отримати необхідну ринкову інформацію);

— істотність сегменту (чи не розпадається ця група споживачів, чи стійкі потреби);

— прибутковість сегменту (маса і норма прибутку, який можна отримати);

— захищеність конкурентів (шанси на успіх в цьому сегменті в порівнянні з можливостями конкурентів).

Після виявлення привабливих сегментів їх потрібно оцінити з точки зору відповідності сильним діловим сторонам фірми, з’ясувати чи є у неї необхідний досвід, ресурси, інші передумови для роботи з цим сегментом.

Необхідно створювати профілі продуктів конкурентів, ідеального і власного. За допомогою статистичних методів, наприклад факторного аналізу, безліч оцінюваних критеріїв може бути представлена у вигляді невеликого числа чинників. Так французькі автори показують, як п’ятнадцять критеріїв оцінки постачальника можна звести до двох чинників.

Таким чином, позиціонування пов’язує споживчі переваги з наборами реально здійсненних і вимірних параметрів товару.

Здійснюючи позиціонування, фірма може вибрати один з двох шляхів :

— позиціонування себе поряд з одним з конкурентів і почати боротьбу за частку ринку;

— розробити модель, якої немає на ринку.

Вибирається той шлях, де вище очікуваний прибуток і менше ризик.

Перший шлях вигідний за наступних умов:

— фірма може пропонувати товар, що перевершує конкурента;

— місткість сегменту досить велика, щоб вмістити двох конкурентів;

— фірма перевершує конкурента по ресурсах;

— вибрана позиція відповідає сильним діловим сторонам організації.

Якщо вибраний цей шлях, то потрібно ретельно вивчити товар конкурента і знайти спосіб диференціювати свою пропозицію за допомогою інструментів маркетингу.

Другий шлях вибирається при наступний умовах:

— якщо є достатнє число покупців, що віддають перевагу цій моделі;

— у фірми є технічні можливості, щоб розробити модель;

— є економічні можливості забезпечити планований рівень цін, відповідних попиту.

Якщо наші умови виконуються, то фактично це означає, що фірма знайшла нішу на ринку — місце, як правило, невелике, яке ще не зайняте конкурентами.

Таким чином, за допомогою позиціонування своїх продуктів фірма може визначити кращий спосіб впровадження в цільовий сегмент.

Від вибраної позиції багато в чому залежать усі рішення відносно інструментів комплексу маркетингу. Отже, рішення про позиціонування є основою для розробки товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики підприємства.


Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий