7.1. Поняття про види просування. Розробка стратегії маркетингових комунікацій

Просуванням вважається будь-яка форма повідомлень, використовувана підприємством для інформації, переконання або нагадування про свої товари або саме підприємство з метою формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС), також називається система маркетингових комунікацій.

Процес розробки стратегії маркетингових комунікацій включає ряд етапів.

1. Визначення цільової аудиторії. Цільовою аудиторією можуть бути:

— усі потенційні споживачі  виходять з єдиним комплексом просування;

— потенційні споживачі розділені на сегменти, тоді для кожної аудиторії передбачається свій комплекс просування;

— один сегмент.

2.Встановлення цілей комунікаційної компанії

— стратегічні і тактичні цілі підприємства в цілому;

— безпосередньо відносно споживачів.

Постановка мети залежить від стану цільової аудиторії :

— пізнання;

— емоції і відношення;

— поведінка;

У рамках першої стадії ставляться цілі:

— створення обізнаності;

— надання необхідної інформації.

У рамках другої стадії ставляться цілі:

— створення необхідного іміджу фірми або продукту;

— формування прихильності;

— підтвердження іміджу;

— формування переваги;

— формування переконаності в необхідності купівлі.

У рамках третьої стадії ставляться цілі:

— спонукання до випробування продукту;

— спонукання до придбання;

— збільшення об’єму продажів;

— зміна поведінки цільової аудиторії.

3. Вибираються види просування і їх поєднання. Вибір залежить:

— від особливостей цих інструментів;

— типу товару або ринку;

— цілей рекламної компанії;

— етап життєвого циклу товару.

4. Підготовка звернень (залежить якість компанії). Вирішуються питання:

— про зміст (необхідно враховувати мотиви і емоції покупця);

— логічна структура;

— форма звернення.

При розробці логічної структури використовуються наступні рішення:

— чи сформулювати чіткий вивід або надати це аудиторії;

— чи викласти тільки аргументи або ще «проти»;

— в якій частині помістити найдієвіші аргументи.

Форма звернення визначається залежно від засобів звернення.

5. Планування каналів поширення інформації. Канали комунікації бувають особисті і не особисті.

Особисті канали діляться:

— на разъяснительно- пропагандистські;

— экспертно- оцінні;

— суспільно- побутові.

Для використання особистих каналів фірма може:

— виявити впливових осіб і організації і зосередити на них додаткові зусилля;

— фірма може сама створити лідерів думок, забезпечуючи їх товаром на пільгових умовах;

— можна використовувати впливових осіб в рекламі;

— можна створити рекламу, яка стала б темою для розмови.

Канали не особистої комунікації :

— засоби масової і виборчої дії (періодичний друк, інформаційні листки, радіо, телебачення і ілюстровано-образотворча інформація);

— специфічна атмосфера — спеціально створене середовище, сприяюче зміцненню або виникненню схильності до купівлі (інтер’єр, поведінка персоналу);

— захід подієвого характеру (виставки, презентації).

6. Вибір джерела звернення (повинен викликати довіру).

7.Розробка бюджету комунікацій. Засоби можна визначити наступними методами:

— від засобів, що розташовуються;

— у відсотках до об’єму продажів (середній відсоток за ряд років);

— метод конкурентного паритету (виділення засобів на рівні конкурентів);

— виходячи їх цілей і завдань (ставляться цілі, визначаються завдання, розробляються заходи і визначаються витрати на кожного із заходів);

— метод частки ринку використовується формула залежності частки ринку від маркетингових зусиль.

— аналіз реакції у відповідь споживачів проводять після поширення звернення. Для цього опитують цільову аудиторію:

— чи обізнані опитані про товар;

— випробували його;

— чи залишилися задоволені товаром.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий