Просуванням вважається будь-яка форма повідомлень, використовувана підприємством для інформації, переконання або нагадування про свої товари або саме підприємство з метою формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС), також називається система маркетингових комунікацій.
Процес розробки стратегії маркетингових комунікацій включає ряд етапів.
1. Визначення цільової аудиторії. Цільовою аудиторією можуть бути:
— усі потенційні споживачі виходять з єдиним комплексом просування;
— потенційні споживачі розділені на сегменти, тоді для кожної аудиторії передбачається свій комплекс просування;
— один сегмент.
2.Встановлення цілей комунікаційної компанії
— стратегічні і тактичні цілі підприємства в цілому;
— безпосередньо відносно споживачів.
Постановка мети залежить від стану цільової аудиторії :
— пізнання;
— емоції і відношення;
— поведінка;
У рамках першої стадії ставляться цілі:
— створення обізнаності;
— надання необхідної інформації.
У рамках другої стадії ставляться цілі:
— створення необхідного іміджу фірми або продукту;
— формування прихильності;
— підтвердження іміджу;
— формування переваги;
— формування переконаності в необхідності купівлі.
У рамках третьої стадії ставляться цілі:
— спонукання до випробування продукту;
— спонукання до придбання;
— збільшення об’єму продажів;
— зміна поведінки цільової аудиторії.
3. Вибираються види просування і їх поєднання. Вибір залежить:
— від особливостей цих інструментів;
— типу товару або ринку;
— цілей рекламної компанії;
— етап життєвого циклу товару.
4. Підготовка звернень (залежить якість компанії). Вирішуються питання:
— про зміст (необхідно враховувати мотиви і емоції покупця);
— логічна структура;
— форма звернення.
При розробці логічної структури використовуються наступні рішення:
— чи сформулювати чіткий вивід або надати це аудиторії;
— чи викласти тільки аргументи або ще «проти»;
— в якій частині помістити найдієвіші аргументи.
Форма звернення визначається залежно від засобів звернення.
5. Планування каналів поширення інформації. Канали комунікації бувають особисті і не особисті.
Особисті канали діляться:
— на разъяснительно- пропагандистські;
— экспертно- оцінні;
— суспільно- побутові.
Для використання особистих каналів фірма може:
— виявити впливових осіб і організації і зосередити на них додаткові зусилля;
— фірма може сама створити лідерів думок, забезпечуючи їх товаром на пільгових умовах;
— можна використовувати впливових осіб в рекламі;
— можна створити рекламу, яка стала б темою для розмови.
Канали не особистої комунікації :
— засоби масової і виборчої дії (періодичний друк, інформаційні листки, радіо, телебачення і ілюстровано-образотворча інформація);
— специфічна атмосфера — спеціально створене середовище, сприяюче зміцненню або виникненню схильності до купівлі (інтер’єр, поведінка персоналу);
— захід подієвого характеру (виставки, презентації).
6. Вибір джерела звернення (повинен викликати довіру).
7.Розробка бюджету комунікацій. Засоби можна визначити наступними методами:
— від засобів, що розташовуються;
— у відсотках до об’єму продажів (середній відсоток за ряд років);
— метод конкурентного паритету (виділення засобів на рівні конкурентів);
— виходячи їх цілей і завдань (ставляться цілі, визначаються завдання, розробляються заходи і визначаються витрати на кожного із заходів);
— метод частки ринку використовується формула залежності частки ринку від маркетингових зусиль.
— аналіз реакції у відповідь споживачів проводять після поширення звернення. Для цього опитують цільову аудиторію:
— чи обізнані опитані про товар;
— випробували його;
— чи залишилися задоволені товаром.