7.2.Реклама. Особливості розробки рекламної компанії

Під рекламою розуміється будь-яка оплачувана форма неособистої презентації і просування товарів, здійснювана конкретним замовником.

Переваги реклами :

— можливість залучення великого географічно розкиданого ринку;

— контролюється замовником у відмінності від пропаганди;

— прокладає дорогу для інших видів просування;

— може багаторазово повторюватися для однієї аудиторії;

— можливість помітного і ефективного представлення товарів і фірм;

— низький рівень витрат з розрахунку на одного клієнта.

Недоліки:

— великі загальні витрати;

— відсутній індивідуальний підхід;

— неможливість діалогу із споживачем;

— наявність даремної аудиторії.

При розробці рекламної компанії слід звернути увагу :

— на рішення про рекламне звернення;

— вибирання засобів реклами;

— аналіз ефективності реклами;

При ухваленні рішення складається перелік переваг товару, а з іншого боку проводиться мотиваційний аналіз поведінки споживача. Проводиться зіставлення переваг товару і оцінка їх з точки зору ринку. На основі цього аналізу формулюється тема компанії у вигляді слогану або образу. Слоган — яскравий заголовок, девіз (у  рекламній компанії не міняється, а може тільки модернізуватися).

При вибиранні засобів реклами враховують:

— вартість (загальна і з розрахунку на 1 тисяча аудиторії);

— питома вага даремної аудиторії;

— охоплення потенційного ринку, тобто доля цільової аудиторії цього рекламного повідомлення в загальному об’ємі потенційного ринку;

— частота появи реклами;

— доступність;

— авторитетність (довіра цьому джерелу інформації);

— сервисность;

— відповідність засобу реклами товару і цільовій аудиторії.

Для товарів виробничого призначення з точки зору мінімізації витрат переважна пряма поштова розсилка, друге місце — реклама в журналах для фахівців, третє місце — реклама в журналах для бізнесменів і менеджерів.

Для товарів індивідуального споживання найбільш ефективна реклама в популярних газетах і журналах, друге місце — теле- і радіо реклама, третє — зовнішня реклама, четверте — реклама на транспорті.

Аналіз ефективності реклами : виділяють попередній, поточний і наступний аналіз. Методи аналізу :

1) тексти на пізнавання і запам’ятовування;

2) опитування думок і стосунків;

3) опитування з бальною оцінкою або ранжирування (властивості реклами в балах);

4) тести на словесні асоціації;

5) лабораторні тести з використанням спеціальної апаратури для вимірів психологічної реакції.

Для поточного аналізу часто вимагається оцінити засоби реклами. Наступна оцінка проводиться історичним і експериментальним методом.  Експериментальний метод полягає в тому, що беруться декілька ринків з однаковими витратами на рекламу, на одному з них витрати збільшуються, на іншому зменшуються, на третьому залишаються без зміни. Результати порівнюються.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий