Під рекламою розуміється будь-яка оплачувана форма неособистої презентації і просування товарів, здійснювана конкретним замовником.
Переваги реклами :
— можливість залучення великого географічно розкиданого ринку;
— контролюється замовником у відмінності від пропаганди;
— прокладає дорогу для інших видів просування;
— може багаторазово повторюватися для однієї аудиторії;
— можливість помітного і ефективного представлення товарів і фірм;
— низький рівень витрат з розрахунку на одного клієнта.
Недоліки:
— великі загальні витрати;
— відсутній індивідуальний підхід;
— неможливість діалогу із споживачем;
— наявність даремної аудиторії.
При розробці рекламної компанії слід звернути увагу :
— на рішення про рекламне звернення;
— вибирання засобів реклами;
— аналіз ефективності реклами;
При ухваленні рішення складається перелік переваг товару, а з іншого боку проводиться мотиваційний аналіз поведінки споживача. Проводиться зіставлення переваг товару і оцінка їх з точки зору ринку. На основі цього аналізу формулюється тема компанії у вигляді слогану або образу. Слоган — яскравий заголовок, девіз (у рекламній компанії не міняється, а може тільки модернізуватися).
При вибиранні засобів реклами враховують:
— вартість (загальна і з розрахунку на 1 тисяча аудиторії);
— питома вага даремної аудиторії;
— охоплення потенційного ринку, тобто доля цільової аудиторії цього рекламного повідомлення в загальному об’ємі потенційного ринку;
— частота появи реклами;
— доступність;
— авторитетність (довіра цьому джерелу інформації);
— сервисность;
— відповідність засобу реклами товару і цільовій аудиторії.
Для товарів виробничого призначення з точки зору мінімізації витрат переважна пряма поштова розсилка, друге місце — реклама в журналах для фахівців, третє місце — реклама в журналах для бізнесменів і менеджерів.
Для товарів індивідуального споживання найбільш ефективна реклама в популярних газетах і журналах, друге місце — теле- і радіо реклама, третє — зовнішня реклама, четверте — реклама на транспорті.
Аналіз ефективності реклами : виділяють попередній, поточний і наступний аналіз. Методи аналізу :
1) тексти на пізнавання і запам’ятовування;
2) опитування думок і стосунків;
3) опитування з бальною оцінкою або ранжирування (властивості реклами в балах);
4) тести на словесні асоціації;
5) лабораторні тести з використанням спеціальної апаратури для вимірів психологічної реакції.
Для поточного аналізу часто вимагається оцінити засоби реклами. Наступна оцінка проводиться історичним і експериментальним методом. Експериментальний метод полягає в тому, що беруться декілька ринків з однаковими витратами на рекламу, на одному з них витрати збільшуються, на іншому зменшуються, на третьому залишаються без зміни. Результати порівнюються.