Стимулювання збуту — це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі товару і інші збутові зусилля, що не повторюються.
Переваги:
— містить явне спонукання до купівлі;
— привертає увагу до товару і містить інформацію, здатну вивести покупця на товар;
— чітка пропозиція негайна зробити купівлю;
— призводить до короткочасного зростання об’єму продажів.
Недоліки:
— може використовуватися тільки як додатковий вид просування;
— не може застосовуватися постійно;
— часто зміщує акцент на другорядні чинники.
Підготовка і проведення компанії по стимулюванню збуту :
1. Визначення завдань стимулювання. Завдання розрізняються залежно від стану цільового ринку. Вони аналогічні завданням усієї комунікаційної компанії. Завдання стимулювання розрізняються залежно від напрямів стимулювання. Виділяють три основні напрями:
— стимулювання покупців;
— стимулювання оптових і роздрібних торговців;
— стимулювання власного торговельного персоналу.
Якщо проводиться стимулювання споживачів, то можуть вирішуватися наступні завдання:
— спонукання нових покупців спробувати товар;
— заохочення інтенсивніших купівель;
— залучення тих, хто користується товаром конкурентів.
При стимулюванні торгівлі можуть ставитися наступні завдання:
— заохочення включення нового товару в асортимент;
— підтримка великих запасів товару;
— підривання заходів стимулювання конкурентів;
— формування у роздрібної торгівлі прихильності до марки;
— проникнення в нові торговельні точки.
При стимулюванні власного торговельного персоналу вирішуються завдання:
— заохочення або підтримка нового товару;
— підняття рівня позасезонних продажів;
— при використанні особистого продажу заохочення більшого числа відвідувань клієнтів.
2.Вибирання засобів стимулювання. Він залежить від поставлених завдань, а також переваг і недоліків різних форм стимулювання.
Форми стимулювання покупців відбиті в таблиці 7.
Таблиця 7
Форма стимулювання збуту | Переваги | Недоліки |
1 | 2 | 3 |
Надання безкоштовних зразків продукції | Дає споживачеві можливість скласти якнайповніше враження про купівлю. Притягає нових споживачів. Сприяє швидшому сприйняттю продукту | Пов’язано зі значними витратами. Не дозволяє скласти точну картину про перспективи реалізації. |
Вільне випробування і перевірка виробу | Подолання несприйнятності до усього нового і незвичного | Досить складний і доріг в організації і проведенні. |
Продовження таблиці 7
1 | 2 | 3 |
Безпосереднє поширення купонів агентами по збуту | Хороша вибірковість, націленість на заздалегідь вибраний круг споживачів. Висока міра сприйнятливості споживачів, привертання їх уваги до продукту | Дуже трудомісткий процес, що вимагає багато часу. Потребує ретельного контролю |
Розсилка купонів поштою | Дуже хороша вибірковість і міра сприйнятливості споживачів. Можливість застати людей в домашній обстановці | Досить дорогий метод. Потрібний час для отримання яких-небудь результатів. Залежність від якості складання письмового звернення. |
Поширення купонів через газети | Швидкість і зручність в практичному використанні методу. Урахування географічної специфіки. Порівняно дешевий метод. | Низька міра сприйнятливості споживачів. Роздрібні торговці можуть ігнорувати (не визнавати) такі купони. |
Поширення купонів через журнали і додатки до них | Точна орієнтація на заздалегідь вибрані групи споживачів. Ефективне охоплення найбільш важливих споживачів | Може стати дуже дорогим. Споживачі не завжди вирізують такі купони. Відносно невисокий темп сприйняття виробів споживачем |
Гарантування повернення грошей | Підвищує престиж марки фірми. Відкриває шлях для формування нових ринків | Результати з’являються не відразу. Робить дуже помірний ефект на зростання об’єму продажів |
Преміальний продаж (постачання купівлі яким-небудь дрібним подарунком) | Сприяє зростанню об’ємів продажів. Трохи додаткові витрати по збуту | З’являється проблема дрібних крадіжок з боку торговельного персоналу. Недостатній стимул для постійного клієнта |
Знижки з ціни. | Збільшує об’єм реалізації виробів. Наочний і зручний у використанні | Низька вибірковість до заздалегідь вибраних груп споживачів. Може підірвати престиж торговельної марки |
Закінчення таблиці 7
1 | 2 | 3 |
Конкурси і лотереї | Сприяє зростанню довіри до марки фірми | Досить дорогий в застосуванні. Участь обмеженого круга споживачів |
Демонстрація товару в пункті продажу, викладення | Ефективний засіб привертання уваги споживачів | Вимагає обов’язкової участі торговельного агента (демонстрація). Вимагає постійного оновлення (вітрина). |
Форми стимулювання торгівлі :
— знижки за велику партію придбаного товару, за купівлю товару в певний відрізок часу;
— компенсація витрат (пристрій вітрини, представлення товару публіці);
— подарунки, безкоштовна додаткова кількість товару, а також різні сувениры- реклама;
— конкурси, творчі зустрічі, виставки, підвищення майстерності торговельного персоналу.
По відношенню до власних працівників використовуються наступні форми стимулювання :
— грошові премії;
— подарунки;
— додаткові відпустки;
— конкурси.
Для розробка програми стимулювання необхідно відобразити наступне:
— визначення інтенсивності стимулювання, у тому числі частоти проведення заходів щодо стимулювання (потрібна інформаційна база);
— умови участі (кому вважаються премії);
— вибирання засобів поширення інформації (витрати, охоплення);
— визначається тривалість програми стимулювання, якщо тривалість програми маленька, то багато охочих можуть не встигнути, а якщо компанія розтягнута за часом, то починає набридати (наприклад, компанія Довгань);
— вибір часу по здійсненню заходів щодо стимулювання. Враховує чинник сезонності;
— розрахунок засобів на стимулювання;
— підраховуються витрати по кожному заходу у відсотках від загального бюджету комунікацій.
Тестування заходів — це їх перевірка на цільовій аудиторії. Тест може проводитися за допомогою опитування або у формі експерименту.
Для здійснення програми стимулювання потрібний план на кожен захід з вказівкою термінів, виконавців і зміст робіт. У процесі план може коригуватися.
Аналіз результатів стимулювання збуту. Його проводять наступними способами:
— порівняння показників збуту і частки ринку до, в ході і після програми;
— порівняння груп покупців до і після стимулювання;
— опитування споживачів з метою з’ясування думки про компанію стимулювання.