7.4.Стимулювання збуту. Розробка програми стимулювання

Стимулювання збуту — це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі товару і інші збутові зусилля, що не повторюються.

Переваги:

— містить явне спонукання до купівлі;

— привертає увагу до товару і містить інформацію, здатну вивести покупця на товар;

— чітка пропозиція негайна зробити купівлю;

— призводить до короткочасного зростання об’єму продажів.

Недоліки:

— може використовуватися тільки як додатковий вид просування;

— не може застосовуватися постійно;

— часто зміщує акцент на другорядні чинники.

Підготовка і проведення компанії по стимулюванню збуту :

1. Визначення завдань стимулювання. Завдання розрізняються залежно від стану цільового ринку. Вони аналогічні завданням усієї комунікаційної компанії. Завдання стимулювання розрізняються залежно від напрямів стимулювання. Виділяють три основні напрями:

— стимулювання покупців;

— стимулювання оптових і роздрібних торговців;

— стимулювання власного торговельного персоналу.

Якщо проводиться стимулювання споживачів, то можуть вирішуватися наступні завдання:

— спонукання нових покупців спробувати товар;

— заохочення інтенсивніших купівель;

— залучення тих, хто користується товаром конкурентів.

При стимулюванні торгівлі можуть ставитися наступні завдання:

— заохочення включення нового товару в асортимент;

— підтримка великих запасів товару;

— підривання заходів стимулювання конкурентів;

— формування у роздрібної торгівлі прихильності до марки;

— проникнення в нові торговельні точки.

При стимулюванні власного торговельного персоналу вирішуються завдання:

— заохочення або підтримка нового товару;

— підняття рівня позасезонних продажів;

— при використанні особистого продажу заохочення більшого числа відвідувань клієнтів.

2.Вибирання засобів стимулювання. Він залежить від поставлених завдань, а також переваг і недоліків різних форм стимулювання.

Форми стимулювання покупців відбиті в таблиці 7.

Таблиця 7

Форма стимулювання збуту

Переваги

Недоліки

1

2

3

Надання безкоштовних зразків продукції

Дає споживачеві можливість скласти якнайповніше враження про купівлю.

Притягає нових споживачів.

Сприяє швидшому сприйняттю продукту

Пов’язано зі значними витратами.

Не дозволяє скласти точну картину про перспективи реалізації.

Вільне випробування і перевірка виробу

Подолання несприйнятності до усього нового і незвичного

Досить складний і доріг в організації і проведенні.

Продовження таблиці 7

1

2

3

Безпосереднє поширення купонів агентами по збуту

Хороша вибірковість, націленість на заздалегідь вибраний круг споживачів.

Висока міра сприйнятливості споживачів, привертання їх уваги до продукту

Дуже трудомісткий процес, що вимагає багато часу.

Потребує ретельного контролю

Розсилка купонів поштою

Дуже хороша вибірковість і міра сприйнятливості споживачів.

Можливість застати людей в домашній обстановці

Досить дорогий метод.

Потрібний час для отримання яких-небудь результатів.

Залежність від якості складання письмового звернення.

Поширення купонів через газети

Швидкість і зручність в практичному використанні методу.

Урахування географічної специфіки.

Порівняно дешевий метод.

Низька міра сприйнятливості споживачів.

Роздрібні торговці можуть ігнорувати (не визнавати) такі купони.

Поширення купонів через журнали і додатки до них

Точна орієнтація на заздалегідь вибрані групи споживачів.

Ефективне охоплення найбільш важливих споживачів

Може стати дуже дорогим.

Споживачі не завжди вирізують такі купони.

Відносно невисокий темп сприйняття виробів споживачем

Гарантування повернення грошей

Підвищує престиж марки фірми.

Відкриває шлях для формування нових ринків

Результати з’являються не відразу.

Робить дуже помірний ефект на зростання об’єму продажів

Преміальний продаж (постачання купівлі яким-небудь дрібним подарунком)

Сприяє зростанню об’ємів продажів.

Трохи додаткові витрати по збуту

З’являється проблема дрібних крадіжок з боку торговельного персоналу.

Недостатній стимул для постійного клієнта

Знижки з ціни.

Збільшує об’єм реалізації виробів.

Наочний і зручний у використанні

Низька вибірковість до заздалегідь вибраних груп споживачів.

Може підірвати престиж торговельної марки

Закінчення таблиці 7

1

2

3

Конкурси і лотереї

Сприяє зростанню довіри до марки фірми

Досить дорогий в застосуванні.

Участь обмеженого круга споживачів

Демонстрація товару в пункті продажу, викладення

Ефективний засіб привертання уваги споживачів

Вимагає обов’язкової участі торговельного агента (демонстрація).

Вимагає постійного оновлення (вітрина).

Форми стимулювання торгівлі :

— знижки за велику партію придбаного товару, за купівлю товару в певний відрізок часу;

— компенсація витрат (пристрій вітрини, представлення товару публіці);

— подарунки, безкоштовна додаткова кількість товару, а також різні сувениры- реклама;

— конкурси, творчі зустрічі, виставки, підвищення майстерності торговельного персоналу.

По відношенню до власних працівників використовуються наступні форми стимулювання :

— грошові премії;

— подарунки;

— додаткові відпустки;

— конкурси.

Для розробка програми стимулювання необхідно відобразити наступне:

— визначення інтенсивності стимулювання, у тому числі частоти проведення заходів щодо стимулювання (потрібна інформаційна база);

— умови участі (кому вважаються премії);

— вибирання засобів поширення інформації (витрати, охоплення);

— визначається тривалість програми стимулювання, якщо тривалість програми маленька, то багато охочих можуть не встигнути, а якщо компанія розтягнута за часом, то починає набридати (наприклад, компанія Довгань);

— вибір часу по здійсненню заходів щодо стимулювання. Враховує чинник сезонності;

— розрахунок засобів на стимулювання;

— підраховуються витрати по кожному заходу у відсотках від загального бюджету комунікацій.

Тестування заходів — це їх перевірка на цільовій аудиторії. Тест може проводитися за допомогою опитування або у формі експерименту.

Для здійснення програми стимулювання потрібний план на кожен захід з вказівкою термінів, виконавців і зміст робіт. У процесі план може коригуватися.

Аналіз результатів стимулювання збуту. Його проводять наступними способами:

— порівняння показників збуту і частки ринку до, в ході і після програми;

— порівняння груп покупців до і після стимулювання;

— опитування споживачів з метою з’ясування думки про компанію стимулювання.

 

 

 

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий