Normal 0 21 false false false MicrosoftInternetExplorer4
Планування маркетингу — це послідовність дій і процедур по постановці цілей маркетингу, вибору стратегій і розробці заходів щодо їх досягнення. На певному періоді планування маркетингу здійснюється на основі стратегічного планування, тобто до складання плану маркетингу мають бути визначені цілі і завдання підприємства, розроблений план розвитку господарського портфеля, мають бути визначені СХЕ — сфери діяльності підприємства, які розрізняються за ознакою товару, ринку і так далі, стратегія зростання фірми (інтенсивний, розширення меж ринку). Плани маркетингу розробляються для кожної СХЕ. Це річні плани з розбиттям по кварталах (місяцям, п’ятирічні плани).
Розділи плану маркетингу :
1. Анотація (коротко викладені основні завдання і рекомендації, основні показники розвитку : об’єм реалізації, приріст в \%, чинники, за рахунок яких забезпечується приріст, прибуток, витрати на маркетингову діяльність);
2. Поточна маркетингова ситуація (описуються: цільовий ринок, положення підприємства на цільовому ринку і позиціонування товару);
1) опис ринку (кількісні (місткість, частка ринку), якісні (характеристики споживачів));
2) характеристика продуктів підприємства : економічні показники (ціни, об’єм продажу, рентабельність), якісні характеристики;
3) конкуренція: стратегія головних конкурентів, їх частки ринку, способи збуту продукції і просування товарів.
4) канали поширення продуктів.
3. Цілі маркетингу. Вони встановлюються у вигляді кількісних або якісних характеристик: рентабельність, частка ринку, об’єм збуту. Система цілей може бути представлена у вигляді дерева цілей.
4. Стратегії маркетингу. Вказуються головні принципові напрями маркетингової діяльності, за допомогою яких можна досягти поставлених цілей. Ці стратегії розробляються і по елементах комплексу маркетингу, тобто загальна стратегія конкретизується в товарній політиці, збутовій і комунікаційній.
5. Програма дій — сукупність заходів, які необхідно здійснити для реалізації стратегії, тобто вказується, що повинно бути зроблено, хто виконавець, коли, вартість.
6. Бюджет маркетингу. Не лише результати на маркетинг, але і планові величини виручки, витрат і прибутку. Включаються не лише витрати виробництва, але і витрати маркетингу.
7. Контроль плану. Процедури виміру і оцінки результатів реалізації стратегії і програми маркетингу.
Організаційна структура є сукупністю підрозділів, взаємозв’язків між ними і розподілу функцій. Якщо підприємство невелике, то маркетингом може займатися одна людина, якщо підприємство велике, то потрібна інформаційна служба. Виділяють наступні види структур :
— функціональна;
— товарна;
— товарно-функціональна;
— ринково-функціональна;
— товарно-функціональна.
Функціональна структура виглядає таким чином: (мал. 8).
Переваги:
— простота, виражена в тому, що кожен відділ має свої функції, не пересічні з іншими відділами;
— функціональна спеціалізація працівників, сприяюча зростанню кваліфікації.
Недоліки:
— з розширенням номенклатури випуску знижується якість роботи;
— відсутність механізму пошуку нетрадиційних напрямів діяльності фірми;
— можливість конкуренції між відділами і різні інтереси.
Ця організація ефективна в тих випадках, коли діяльність фірми постійна і одноманітна, фірма невелика, випускає одне найменування продукції або обмежене число і реалізує її на малому ринку. Іноді таку структуру використовують великі фірми, що випускають унікальні товари.
Товарна структура. Маркетингова служба будується по товарах (мал. 9).
Переваги:
— вивчення специфікації потреб і основних споживачів по кожному товару;
— інтеграція усіх маркетингових функцій по кожному товару.
Недоліки:
— широкий круг обов’язків кожного співробітника. Ефективна для фірм з широкою номенклатурою товарів і їх реалізації на великій кількості однорідних ринків. Особливо ефективна, коли вимоги до упаковки, збуту, рекламі по кожному товару істотно відрізняються і об’єм збуту по товарах досить великий, щоб виправдати організацію відділу.
Цей недолік усунуться за допомогою товарно-функціональної організації служби маркетингу. У ній поєднуються товарний і функціональний ознаки.
Ринкова. Відділи організовуються по окремих ринках (рис 10).
Переваги:
— краща координація робіт при виході на ринок. Можлива розробка комплексу програми виходу на ринок з урахуванням специфіки;
— велика достовірність прогнозу кон’юнктури ринку.
Недоліки:
— низька міра спеціалізації;
— можливість дублювання функцій;
— погане знання номенклатури товарів.
Ефективна, якщо номенклатура товарів обмежена, але реалізується на великій кількості ринків, що відрізняються за умовами реалізації. Це можуть бути географічні ринки, а можуть бути ринки індивідуальних споживачів, комерційних організацій, державних установ.
Щоб згладити недоліки використовується ринково-функціональна організація. Будується за таким же принципом, що і товарно-функціональна. Переваги такі ж як і у ринкової + знання товарної номенклатури.
Недоліки:
— найбільш висока собівартість змісту служби;
— можливість конфліктів при різному рішенні питань по одному і тому ж ринку різними службами.
Принципи вибору :
— структура маркетингової служби має бути найбільш простою, чим простіше структура, тим вона мобильнее;
— ніж більше товарів у веденні фахівця, тим менше число функцій, які можна успішно виконати.