9.2.Планування маркетингу

Normal 0 21 false false false MicrosoftInternetExplorer4

Планування маркетингу — це послідовність дій і процедур по постановці цілей маркетингу, вибору стратегій і розробці заходів щодо їх досягнення. На певному періоді планування маркетингу здійснюється на основі стратегічного планування, тобто до складання плану маркетингу мають бути визначені цілі і завдання підприємства, розроблений план розвитку господарського портфеля, мають бути визначені СХЕ — сфери діяльності підприємства, які розрізняються за ознакою товару, ринку і так далі, стратегія зростання фірми (інтенсивний, розширення меж ринку). Плани маркетингу розробляються для кожної СХЕ. Це річні плани з розбиттям по кварталах (місяцям, п’ятирічні плани).

Розділи плану маркетингу :

  1. Анотація (коротко викладені основні завдання і рекомендації, основні показники розвитку : об’єм реалізації, приріст в \%, чинники, за рахунок яких забезпечується приріст, прибуток, витрати на маркетингову діяльність);

  2. Поточна маркетингова ситуація (описуються: цільовий ринок, положення підприємства на цільовому ринку і позиціонування товару);

1) опис ринку (кількісні (місткість, частка ринку), якісні (характеристики споживачів));

2) характеристика продуктів підприємства : економічні показники (ціни, об’єм продажу, рентабельність), якісні характеристики;

3) конкуренція: стратегія головних конкурентів, їх частки ринку, способи збуту продукції і просування товарів.

4) канали поширення продуктів.

  3. Цілі маркетингу. Вони встановлюються у вигляді кількісних або якісних характеристик: рентабельність, частка ринку, об’єм збуту. Система цілей може бути представлена у вигляді дерева цілей.

  4. Стратегії маркетингу. Вказуються головні принципові напрями маркетингової діяльності, за допомогою яких можна досягти поставлених цілей. Ці стратегії розробляються і по елементах комплексу маркетингу, тобто загальна стратегія конкретизується в товарній політиці, збутовій і комунікаційній.

  5. Програма дій — сукупність заходів, які необхідно здійснити для реалізації стратегії, тобто вказується, що повинно бути зроблено, хто виконавець, коли, вартість.

  6. Бюджет маркетингу. Не лише  результати  на маркетинг, але і планові величини виручки, витрат і прибутку. Включаються не лише витрати виробництва, але і витрати маркетингу.

  7. Контроль плану. Процедури виміру і оцінки результатів реалізації стратегії і програми маркетингу.

Організаційна структура є сукупністю підрозділів, взаємозв’язків між ними і розподілу функцій. Якщо підприємство невелике, то маркетингом може займатися одна людина, якщо підприємство велике, то потрібна інформаційна служба. Виділяють наступні види структур :

— функціональна;

— товарна;

— товарно-функціональна;

— ринково-функціональна;

— товарно-функціональна.

Функціональна структура виглядає таким чином: (мал. 8).

Переваги:

— простота, виражена в тому, що кожен відділ має свої функції, не пересічні з іншими відділами;

— функціональна спеціалізація працівників, сприяюча зростанню кваліфікації.

Недоліки:

— з розширенням номенклатури випуску знижується якість роботи;

— відсутність механізму пошуку нетрадиційних напрямів діяльності фірми;

— можливість конкуренції між відділами і різні інтереси.

Ця організація ефективна в тих випадках, коли діяльність фірми постійна і одноманітна, фірма невелика, випускає одне найменування продукції або обмежене число і реалізує її на малому ринку. Іноді таку структуру використовують великі фірми, що випускають унікальні товари.

Товарна структура. Маркетингова служба будується по товарах (мал. 9).

Переваги:

— вивчення специфікації потреб і основних споживачів по кожному товару;

— інтеграція усіх маркетингових функцій по кожному товару.

Недоліки:

— широкий круг обов’язків кожного співробітника. Ефективна для фірм з широкою номенклатурою товарів і їх реалізації на великій кількості однорідних ринків. Особливо ефективна, коли вимоги до упаковки, збуту, рекламі по кожному товару істотно відрізняються і об’єм збуту по товарах досить великий, щоб виправдати організацію відділу.

Цей недолік усунуться за допомогою товарно-функціональної організації служби маркетингу. У ній поєднуються товарний і функціональний ознаки.

Ринкова. Відділи організовуються по окремих ринках (рис 10).

Переваги:

— краща координація робіт при виході на ринок. Можлива розробка комплексу програми виходу на ринок з урахуванням специфіки;

— велика достовірність прогнозу кон’юнктури ринку.

Недоліки:

— низька міра спеціалізації;

— можливість дублювання функцій;

— погане знання номенклатури товарів.

Ефективна, якщо номенклатура товарів обмежена, але реалізується на великій кількості ринків, що відрізняються за умовами реалізації. Це можуть бути географічні ринки, а можуть бути ринки індивідуальних споживачів, комерційних організацій, державних установ.

Щоб згладити недоліки використовується ринково-функціональна організація. Будується за таким же принципом, що і товарно-функціональна. Переваги такі ж як і у ринкової + знання товарної номенклатури.

Недоліки:

— найбільш висока собівартість змісту служби;

— можливість конфліктів при різному рішенні питань по одному і тому ж ринку різними службами.

Принципи вибору :

— структура маркетингової служби має бути найбільш простою, чим простіше структура, тим вона мобильнее;

— ніж більше товарів у веденні фахівця, тим менше число функцій, які можна успішно виконати.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий