9.3.Контроль маркетингу

Маркетинговий контроль ділиться:

1) на контроль за виконанням річних планів;

2) контроль рентабельності;

3) стратегічний контроль.

Перший полягає:

1) в зіставленні фактичних поточних показників контрольними цифрами по місяцях і кварталах;

2) у виявленні причин відхилень;

3) у вживанні заходів по усуненню відхилень, а то може зажадати зміни програм.

Напрями аналізу :

а) аналіз збуту ведеться на основі принципу Паретто (80 / 20) і на основі повідомлень про відхилення про хід реалізації. Згідно з принципом Паретто значна частина загального обсягу збуту доводиться на невелику частину споживачів, товарів або територій. Принцип Паретто реалізується з допомогою А, В, З аналізу (мал. 11).

Продукти, які потрапили в область З є кандидатами на використання асортименту. Аналіз доповнюється повідомленнями про відхилення від ходу реалізації. Якщо воно у бік зменшення, то треба виявити причини і запропонувати заходи: посилення реклами і так далі. Зміна у бік збільшення: нові можливості збуту : збільшують запаси товару, щоб запобігти нестачі.

б) аналіз частки ринку.

абсолютний і відносний аналіз частки ринку

абсолютна частка ринку

відносна

Якщо доля падає — в концепції маркетингу є слабкі місця.

в) аналіз відношення між витратами на маркетинг і збутом

Аналіз співвідношення витратний, ефективність тихий витрат і визначити їх найбільшу прийнятну величину. Якщо співвідношення погіршало — знижується ефективність маркетингової діяльності підприємства.

г) спостереження за відношенням клієнтів.

Перевіряється система скарг і претензій, а також опитувань, в т.ч. панельні опитування, коли одна група споживачів визначається в течії декількох років — те панель. Можна виявити зміни в попиті завчасно і прийняти заходи.

Друге опитування проводять по різних товарах, групах споживачів, по територіях і по торговельних каналах. Для цього проводять розподіл витрат і прибутку. По видах маркетингової діяльності і перерахованих вище чинниках.

Ця регулярна перевірка відповідності початкових стратегічних установок фірми ринковим можливостям. В ході стратегічного контролю оцінюється ефективність маркетингової діяльності в цілому, виявляються слабкі місця маркетингової діяльності.

Стратегічний контроль проводиться за допомогою ревізії маркетингу, яка є комплексним, системним, неупередженим і регулярні дослідження маркетингового Середовища, мети, стратегії і оперативної діяльності фірми. Іноді використовуються термін аудит маркетингу або контроль маркетингу. Бажано щоб ревізію проводили незалежні експерти. Для ревізії використовується перелік питань по наступних розділах:

1) маркетингове макросередовище;

2) зовнішнє макросередовище;

3) стратегія маркетингу;

4) організація служби маркетингу на підприємстві;

5) система маркетингу, в т.ч. МИС, система планування маркетингу, система контролю, система розробки нових товарів;

6) комплекс маркетингу.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий